Warum Social Media — Zahlen für das Marketing in Unternehmen
Der Deutsche Social Media Konsumenten Bericht 2012 / 13 ist erschienen. Auf Basis einer belastbaren Untersuchung liefert das Social Media Think:Lab wertvolle Daten zum Stand der Sozialen Medien in Deutschland. Dabei lässt sich die Essenz in einem Satz zusammenfassen :
Mainstream : Die Sozialen Medien werden unabhängig von Alter, Bildung oder Einkommen deutschlandweit genutzt. (…are now heavily used by all strata of the German population. no matter what age, educational background, or income, and no matter where in Germany they live, everyone uses social media.)
Hier die wichtigsten Zahlen :
- Die große Mehrheit der Deutschen nutzt die Sozialen Medien mehrmals täglich.
- Die Unterschiede bei den Nutzern je Netzwerk sind zum Teil erheblich ; auf Twitter sind die aktivsten Nutzer, auf Xing die Einkommensstärksten und in beiden Netzen die Nutzer mit dem höchsten Bildungsabschluß (Es wurden 47 Netze untersucht.)
- Für die Kaufentscheidung der Konsumenten waren Soziale Medien 2012 genauso wichtig wie TV-und Plakat-Werbung und Direktmarketing, allerdings wichtiger als Radio.
- Kaufentscheidung abhängig vom Involvement zum Kauf und der Social Media Nutzung, dies wiederum höher bei Menschen mit geringerem Einkommen (Weil Geld überlegter ausgegeben wird.).
- Im Privatleben sind Social Media das 2‑wichtigste Kommunikationsmedium (nach Telefon).
- Große Lücke : das Web 1.0 + Social Media begründen 22% der Kaufentscheidungen, aber nur 12% der Werbeausgaben (wenn man klass. Online-Werbung abzieht, ist die Lücke wesentlich größer)
- Wirkung von Social Media für Unternehmen wäre noch deutlich höher, wenn diese besser eingesetzt würden : 60% der Konsumenten sind mit den Informationen der Unternehmen sehr unzufrieden
- Social Media wird nur zu einem geringen Teil für berufliche Kommunikation genutzt.
Damit ergibt sich für Unternehmen :
Integration : die Trennung zwischen klassischen, digitalen und sozialen Medien ist für den Kunden nicht mehr nachvollziehbar !
Hier die wichtigsten Anmerkungen :
Der Report steht sicher nicht für das Social Web oder die Sozialen Medien. Auch wenn der Titel das suggeriert, geht es ausschließlich um techn. Soziale Netzwerke. Das wird schon daran sichtbar, daß das Wort Weblog oder Blog exakt „0” mal im Report auftaucht. (Am Ende werden einmal „Blogger” und Ihre Vorhersagen zu Social Media erwähnt. Aha.) Von der differenzierten Struktur der sozialen Netze selbst ganz zu schweigen, denn Facebook ist z.B. kein soziales Netzwerk (siehe auch hier : Facebook Universum), sondern enthält viele verschiedene davon.
Wenn man das berücksichtigt, liegt hier eine sehr gründliche Untersuchung vor, die vor allem in Ihren Kernaussagen Wesentliches liefert. Dazu kommen etliche Details, die Beachtung finden sollten. Wer auch immer mit Social Media zu tun hat, sollte gründlich lesen. Es ist die Zeit wert.
Was auffällt, seit es das Web gibt, die Werbeausgaben hängen locker ein Jahrzehnt hinter der echten Mediennutzung hinterher. Eine enorme Lücke für Marketingerfolge. Ich sage nur Werbung auf Facebook !
Bis zum Alter von 54 Jahren liegt der Social Media Index (als Grad der Nutzung) gleichbleibend zwischen 7 – 8. Vielleicht ist der Meßpunkt für das Alter einfach falsch gesetzt ? Denn zwischen 55- 64 Jahren ist er immer noch 5.16. Egal. Bis dahin kann kein Altersunterschied in der Nutzung festgestellt werden. Gegen alle Klischees.
Nur 2.6% der Deutschen sind unter 30min / Tag online. Der Durchschnitt surft zwischen 2 – 3Stunden, während JEDER VIERTE über 4h online ist. Die mobile Nutzung beträgt 21.3%.
Wer glaubt, mit Facebook, Youtube und Twitter hat sich’s getan, kann sich auch täuschen. Interessant sind nicht nur die Top 10 der Sozialen Netze in Deutschland, sondern v.a. der enorm hohe Anteil an Nutzern, die wenigstens einmal am Tag reinschauen. Wer-kennt-wen (schon 2009 ganz vorne dabei — Zahlen zur Nutzung Sozialer Netze 2009) hat dabei seine ganz eigene Fanschaft und Nutzungsart, wie eben Twitter und G+ auch.
Bei den Zahlen zur Kaufentscheidung und zur Markenbeziehung muss man meines Erachtens aufpassen. Was auffällt : die Markenbeziehung muss aktiv von den Unternehmen in den Sozialen Netzen gestaltet werden. Genau das machen sie aber schlecht oder gar nicht. Von daher kann es nicht verwundern, daß im Ergenis der Studie der Einfluß der Sozialen Netze auf die Markenbeziehung deutlich geringer ist, als der Einfluß auf die Kaufentscheidung. Im letzteren Fall reichen nämlich die Informationen, die Menschen sowieso als Teil Ihrer Kommunikation austauschen. Oder eben die Informationen der Onlinehändler, die wesentlich schneller auf die Sozialen Medien aufgesprungen sind, als z.B. Hersteller. Das Problem wird meines Erachtens nicht klar genug dargestellt : Gerade Marken müssen die Zukunft gestalten und nicht Jahrzehnte hinterherhängen.
Besonders deutlich wird das im Bereich „Furniture & Home Decoration”, wo die Werte deutlich unter dem Branchendurchschnitt liegen — ebenso wie die Social Media Aktivitäten (Klick vergrößert):
Hier als weiteres Beispiel die Angaben in der „Travel Industry” (wo scheinbar auch etliche Bereiche der Branche fehlen — Klick vergrößert):
Neben der offensichtlichen Tatsache, daß Werbung in Sozialen Netzen für die Kaufentscheidung genauso wirksam sein kann, wie TV oder Magazinwerbung, fällt auf, daß der Anteil persönlicher Empfehlungen deutlich unter dem Durchschnitt der Dienstleistungsbranche liegt (15% zu 20.3%). Wobei ich auch hier schmunzeln muss : Social Media sind doch zum größten Teil „Persönliche Empfehlungen von Familie und Freunden und Bekannten”, oder wo ist der Unterschied ? Restaurants und Freizeitaktivitäten wurden übrigens auch anderen Branchen zugeordnet. Anyway, der Einfluß zur Markenbeziehung ist im Travel wiederum deutlich größer, als in den anderen 18 Branchen.
Die komplette Studie in englisch, PDF, 7.5 MB : „German Social Media Consumer Report 2012/2013″.
Bildquelle : Screenshots aus dem Report des Social Media Think:Lab