Markenführung im Social Web

Bekanntlich gibt es mehr Social Media Experten, als Soziale Medien – und davon gibt es schon eine ganze Menge. Will sagen, woher beziehen Experten eigentlich Ihr Wissen? Das meiste ist sicherlich eher geschätzt als gewusst. Ich möchte mich da gar nicht ausnehmen. Woher soll’s auch kommen? Die meisten Studien stellen die falschen Fragen. So dermaßen viele gute Projekte gibt es nicht, daß viel Erfahrung da wäre. Die Medien selber sind dynamisch. Und und und.

Worüber ich mich also grad freue: die Studie von Brand Trust zur Markenführung im Social Web bestätigt alle meine Prognosen der letzten Jahre. Aussagen von Nutzern werden denen der Experten gegenüber gestellt. Im Vergleich können gute Vorschläge erarbeitet werden.

Insbesondere mein Ansatz mit Personality Brands zu arbeiten, wird bestätigt. „Persönlichkeiten (egal ob prominent oder nicht) verstärken Markenbotschaften in den sozialen Medien, da das Hauptnutzungsmotiv „Beziehung“ adressiert wird.“ Die interaktive Kommunikation hat – im Gegensatz zur klassischen One-Way-Kommunikation, immer eine Beziehung zur Folge (und zum Inhalt). Nicht immer eine enge, aber es bleibt eine Form der Beziehung. Um die Kommunikation zu steuern, muss ich also über Persönlichkeitswerte arbeiten, über Markenidentitäten. Denn Achtung: die klassischen Markenwerte sind nicht unbedingt Teil eines menschlichen Wertesystems. Ich fürchte,  um die 95% der Marken haben darüber noch gar nicht nachgedacht.

Hier noch ein paar ausgewählte Zitate aus der Studie, die gegen Anmeldung als interaktive Webanwendung angeschaut werden kann:

• Input-, Feedback- und Beziehungskanal eines Unternehmens
• Der Online-Auftritt kann nicht mehr vom Offline-Auftritt getrennt werden.
• Marketing kann man sich kaufen, Marke muss man sich verdienen.
• Marken funktionieren in dieser Welt als temporäre Identitätsstifter und Orientierungsgeber.
• Wenn es um die Vertrauenswürdigkeit geht, messen Kunden Facebook-Seiten von Marken ebenso wenig Vertrauen bei wie Werbespots in Radio oder TV. (Woran das wohl liegen mag? ;-)
• „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ ist immer noch die höchste Kunst in der Markenführung.
• Marken, die die Vorteile von Social Media nutzen wollen, sollten sich öffnen und beziehungsfähig werden.

Was ich anders sehe:

• Social Media heißt so, weil es um Beziehung zu anderen Menschen geht, nicht um Beziehung zwischen Marken und Menschen. (Quatsch. Der Mitarbeiter interessiert mich nicht die Bohne. Ich will den Austausch mit der Marke.)
• Nur Offline funktioniert genauso wenig wie nur Online. (Das ist eher eine Aussage aus einseitiger Erfahrung. Es gibt auch Gegenbeispiele. Manchmal ist es eben die Konzentration, die um Erfolg führt. Und derzeit ist nichts leichter, als eine Marke nur Online zu schaffen und zu führen. Wenn man weiß, wie.)
• Dabei ist die persönliche Empfehlung eines Freundes nach wie vor der Haupttreiber. (Wahrscheinlich falsche Frage gestellt, der Haupttreiber sind Experten in der jeweiligen Produktgruppe. Freunde sind es nur, wenn sie sich in der Produktgruppe überdurchschnittlich auskennen.)

Und zum Schluß noch die 11 Thesen in der Übersicht (Klick vergrößert):