Aktuelle Trends und Zahlen aus der Welt der Markenführung

Das Spannendste an den Trends gleich zu Beginn: es sind die ganz alten Dinge, die zählen, Tradition & Innovation, wobei Tradition im Wesentlichen für Qualität steht.

1) Best of Deutschland

Die GfK untersucht die 10 Besten Marken Deutschlands. Spannenderweise schafft es Miele dieses Jahr – seit Beginn der Untersuchung unter den TopTen – auf Platz 1. Zu den Kernwerten Qualität & Tradition, kommt Nachhaltigkeit dazu. Neben der Nachhaltigkeit aber auch interessante Innovationen im Bereich Smart Home. HighTech / HighTouch bestätigt sich also als grundlegender Trend unter allen wirtschaftlichen Maßnahmen.
Dazu passt auch der Erfolg der Experten in zartem Schmelz von Lindt, auch wenn ich die junge Submarke „Hello“ nicht gerade als „sensible Markendehnung“ empfinde, wie Haufe schreibt.
Das Nike vorne dabei ist, muss nicht verwundern. Die Marke macht schon seit Beginn der 90er Ambush Marketing und hat den Medienwandel ernst genommen. Sie bleiben einfach Spitze in der Markenkommunikation.

2) Best of Welt

International betrachtet und vor allem nach der finanziellen Stärke untersucht, ändert sich das Ranking komplett. Es gibt ja wenig Einigkeit bei der Messung von Marke. Im Brand Finance Global 500 ist BMW die wertvollste deutsche Marke. Eine Steigerung von 14% im Markenwert sichert das Siegertreppchen, vor der Telekom und Volkswagen. Platz vier hat Mercedes-Benz und macht den German Cluster fast komplett. Audi liegt auf Platz 11. Wir können Auto.
Wir können auch Versicherung und Pharma. Mit Allianz und Bayer sind zwei deutsche Unternehmen auf Platz 1 weltweit.
Was wir nicht können ist Technologie, jedenfalls die des 21. Jahrhunderts, denn solche Marken bestimmen weltweit das Ranking hinsichtlich der Markenfinanzstärke, Apple weit vorne. SAP hingegen, seit Jahrzehnten mit dem Umbau auf Internet beschäftigt, fällt um 22%.

Besonders spannend: Wenn man berücksichtigt, daß bestimmte Branchen per se weniger Geld verdienen, als andere, ändert sich das Ergebnis nochmal. Dann wird Lego zu stärksten Marke der Welt. In meinen Augen ein Hinweis, wie erfolgreich gerade der Marktführer im „Free Play“, Spielzeug, welches v.a. die Fantasie anregt, mit der Digitalisierung umgeht: Tradition und Innovation und die Marke bleibt sich treu.

(Btw, sowohl BMW, als auch Lego hatten in den letzten 20 Jahren echte „Hänger“, nett ausgedrückt. Beispiele also, das Krisen auch heilend wirken können,  Unternehmen zurück auf den Pfad der Marke führen und sie so stark und erfolgreich machen.)

3) Best of Irritation

Während die Welt der Marke also prosperiert, stellt Brand Trust das Gegenteil fest, konkret eine „NEUE GLEICHGÜLTIGKEIT“ der Marke gegenüber. Da es die erste Messung ist, kann man allerdings nicht sagen, wie vielen Leuten bereits früher die Marken egal waren.
Die enormen Unterschiede zwischen den obigen Studien und den Aussagen im Interview lassen jedoch aufhorchen, zumal explizit BMW und Apple erwähnt werden. Ist die Studie falsch, oder die Fragen ungünstig? Zumal Sätze wie „weniger Versprechen, mehr Leistungsbeweise“ und „Sich nur auf die Leistung zu konzentrieren und gar kein Versprechen mehr abzugeben, ist besonders im Automobilbereich aber natürlich auch nicht ratsam.“ bereits seltsam klingen. Leistungen sind das Versprechen der Marke (und nicht des Produktes).

In jedem Fall bleibt ein „gespürtes Problem“, nämlich daß emotionale Werte wichtiger werden und:

„Allerdings kann man sagen, dass Älteren eher junge Marken egal sind. Bei den Jungen ist es anders herum.“ Jürgen Gietl, Managing Partner, Brand Trust

Womit wir wieder bei Tradition und Innovation sind und bei Punkt 1 der Markentrends.