Klassisches und Digitales Marketing integrieren

Zusammenfassung und Reflektion meines Vortrages „Multi- Marketing, von der Vielfalt zur Kundenwelt“ auf dem Zukunftsforum der Sagaflor AG, Deutschlands größtem Verband mittelständischer Garten- und Zoofachzentren.

Alles ist Kommunikation. Dieser Satz schwingt durch alle Marketing- Etagen. Seine Bedeutung, viel mehr noch seine Struktur und sein Einfluß auf modernes Marketing schweben jedoch allzu oft im Dunklen.
In den Entscheiderkreisen von Marketingverantwortlichen und Agenturen wird zwar die Notwendigkeit erkannt, Kommunikation umfassender und integrierter zu denken, jedoch fehlt es an einer Landkarte, die den Weg weisst. Allseits wird die zunehmende und opaque Komplexität der Realität beklagt. Überzeugende Lösungen – das sind die, wo man gleich weiss, das sie stimmen – gibt es keine.

Nachdem ich auf der Webinale die technische Infrastruktur eines integrierten Marketing auf der Grundlage eines Kommunikationsmodells präsentiert habe, das zeigt, daß Kommunikation alle Marketingbereiche umfasst und nicht nur die Markenkommunikation, werde ich das Thema noch weiter auf die realwirtschaftlichen Vorgänge reduzieren und anhand von Beispielen – nicht Zahlen – präsentieren.

Es gibt nämlich eine interessante Schnittmenge zwischen,
– den Vorgängen in den Medien
– den Vorgängen in den Märkten und
– den Herausforderungen und Lösungsansätzen im Mittelstand und im Handel

Am Einfachsten lässt sich die Theorie anhand der Maslow’schen Bedürfnisspyramide erklären. In den 50iger und später ging es vor allem darum, Grundbedürfnisse zu befriedigen (heute: Preis-/ Qualitätspositionierung). Heute sind wir im Bereich der psychologischen und sozialen Bedürfnisse angekommen (heute: Markenpositionierung).
Diese lassen sich am besten ansprechen, wenn wir nicht mehr in Zielgruppen, sondern in Wertegemeinschaften denken. Wertegemeinschaften gelten über große Gruppen von Menschen und bieten Merkmale, die wirtschaftlich sinnvoll zu vermarkten sind. Die Ausprägungsformen einer Wertegemeinschaft lassen sich als „Lebenswelt der Kunden“ beschreiben. Diese umfasst die relevanten Werte und den Medienmix, den die Kunden nutzen, sowie Ihr Involvement in das jeweilige Angebot.

Im Internet gibt es einen Begriff für diese Gemeinschaften: Communities. Damit schlägt das Web die Brücke hin zu einem modernen Marketing, mit vielen Vorteilen. Marktforschung z.B., die direkt an den Interessen ansetzt und „nicht die falschen Fragen stellt“ kann zu Preisen umgesetzt werden, die vorher Konzernen vorbehalten waren.

Ohne auszuschweifen: mein zentraler Begriff ist der Social Lifestyle. Er beschreibt diese sozialen Lebenswelten und bietet eine gute Grundlage, für ein modenes, ganzheitliches und integriertes Marketing. Im Ergebnis ist Kommunikation wirklich alles. Aber eben erst im Ergebnis, dann aber vom Angestellten bis zum Aktionsflyer. Der Social Lifestyle beschreibt reale Märkte, Ihre Ausprägung in den digitalen Welten und die wichtigsten Bestandteile der Kommunikation, um diese Märkte anzusprechen.

Die LOHA’s sind das beste, weil bekannteste Beispiel, aber mitnichten das Einzige. Der Markt über alle Branchen wird auf 30-40% aller Umsätze in Deutschland geschätzt. Wir finden die LOHA’s in Weblogs, Foren, Communities und auf ganz eigenen Webseiten- und portalen. Ihrer Werte sind gut zu beschreiben und können ganzheitlicher Teil der Kommunikation werden.
Dabei ist dieses Marketing- Sytem gut skalierbar. Bezogen auf den Handel können einzelne Bereiche oder das gesamte Marketing darauf ausgerichtet werden. Das Modell erlaubt es ebenfalls, die Komplexität der Möglichkeiten im Marketing zu reduzieren, z.B. beim Einsatz verschiedener eBusiness- Varianten, oder, um ein einfaches Beispiel zu nehmen, auf das ich gestern angesprochen wurde, beim sinnvollen Einsatz von Kundenkarten.

In einem Satz: es geht nicht darum die Premiummarken, Nachfolger der klassischen Marke, noch mehr Premium zu machen. Im Gegenteil: das Ziel sind soziale Marken und die können, ja sollen, ganz einfach und „leicht“ sein (leicht wie in „Frühling“).

Die Präsentation steht nur den Teilnehmern des Zukunftsforums der Sagaflor AG zur Verfügung, das Branchenmagazin Digest der Lifestyle Branche hat aber einen Fachartikel von mir zum Thema abgedruckt.