Die Marke im Tourismus – Ergebnisse des Destinationcamp 2011

Kann Oberstaufen Coca Cola sein?

Unter dieser provokanten Frage diskutierten rund 120 Destinationsmanager, Veranstalter, Gastgeber und Berater in 4 Runden a 30 Teilnehmer das Thema Marke im Tourismus. Die Antwort: Ja oder Nein. Diese schön „klare“ Aussage liegt in der Natur touristischer Marken begründet. Fangen wir aber vorne an (ja, es wird länger):

Ein neues, soziales Barcamp

Das Destinationcamp fand zum ersten Mal statt und öffnete innovativ mit einem neuen Modell für Barcamps. Die Sessionplanung wurde via Umfrage vorab vorgenommen. Daraus ergaben sich die wichtigsten Themen und Fragen. Für die Themen wurden passende Moderatoren engagiert. Die Fragen dienten zum Einstieg der Diskussionsrunden.
Es gab also keinerlei Vorträge und uns Moderatoren war die eigene Meinung streng untersagt, was sich als recht anstrengend erwies (für mich jedenfalls ;-). Die Teilnehmer konnten so maximal 4 von insg. 6 Sessions besuchen, wobei die meisten in Runde 4 das erste Thema nochmal belegten. Clever.
Am zweiten Tag wurden aus allen Sessions zwei Kernthemen  abgeleitet. In 12 Kleingruppen wurde dann das gleiche Thema bearbeitet. Mit einem beeindruckenden Ergebnis: alle Teilnehmer gehen mit einem gemeinsamen Wissenstand aus dem Barcamp. Besser kann man das Leitmotiv der Veranstaltung „Kooperieren oder Verlieren“ nicht in eine Veranstaltungsform giessen. Und um die Sache rund zu machen, werden die Ergebnisse in Form eines Buches publiziert und der Branche zur Verfügung gestellt.

Ergebnisse zum Thema Marke im Tourismus

Summary – Nein: Oberstaufen kann nicht Coca Cola sein, weil der Ort nicht weltweit bekannt sein kann. Und überhaupt kann man „Oberstaufen“ nicht an jeder Ecke sofort geniessen.

Summary – Ja: Die Stärke einer Marke ist nur von Ihrer relevanten Zielgruppe abhängig und da hat Oberstaufen schon einiges geleistet. Und überhaupt wäre der Ort recht überfüllt, wenn alle da hin wollten.

Im Einzelnen (und die Zusammenfassung der vier Runden war wirklich sehr, sehr schwer (siehe Foto, liebe Grüße an meine tolle Unterstützung Nicole):

1) Wichtige Unterschiede zu Konsumgütermarken

• Destinationen sind nicht haptisch „greifbar“
• Verwendungs- / Konsumhäufigkeit ist ganz anders (hohes Involvement, seltene Verwendung)
• Heterogene Dienstleistungen (wie sonst nur in der Finanzbranche)
• kein voller Durchgriff auf die Steuerung der Marke (Produkt, Vertrieb, Kommunikation)
• Markenführung ist demokratischer Prozess zwischen vielen beteiligten Gruppen und braucht Unterstützer
• interne Kommunikation (Gastgeber, Leistungsträger, Politik), wichtiger, als im Konsumgüterunternehmen und schwieriger
• Quellgebiet bestimmt Markenführung
• Konsumgüter müssen massenkompatibel sein, Destinationen nicht
• Konsumgüter müssen USP (oft er-) finden, Destinationen haben sehr viele, müssen sich aber fokussieren
• hohes Informationsbedürfnis, bei kurzer Verwendung
• Destinationen sind immer auf Kooperationen angewiesen

2) Markenführung in der DMO

2.1) DMO kann Marke nicht führen, wenn:

• keine oder ungeklärte Markenhoheit (Politik)
• unzureichende Entscheidungsmöglichkeit zur Markenführung
• zu wenig Durchgriff auf wichtige Markenwerte im Angebot, Leistungsversprechen der Marke oder der Kommunikation
• Markenführung der Destination nicht immer wirtschaftlich sinnvoll, sondern eher für Teilregionen

2.2) DMO kann Marke optimal führen wenn:

• Verantwortung über die Marke festgelegt, dann ist Marke aber auch Teil der gesamten Region und nicht nur für Tourismus (z.B. auch Wirtschaftsförderung, gutes Beispiel Südtirol)
• langfristige Vision mit langfristigen Zielen fokussiert umgesetzt werden kann

2.3) Wie kann Marke geführt werden?

• Leistungsversprechen / Angebot allgemein: „DMO Marken geben dem Kunden die Sicherheit, daß seine Urlaubsbedürfnisse befriedigt werden.“
• Klare Alleinstellungsmerkmale
• davon sind die meisten historisch bedingt und nicht veränderbar
• Emotionale Markenwerte, weil Reisebedürfnisse und Kaufanreize überwiegend emotional sind
• Marken müssen erlebbar sein: v.a. durch passende, starke Produkte & durch zur Marke passende Events, die
• über längeren Zeitraum die gleiche Botschaft transportieren
• hohe Aufmerksamkeit für die Marke genutzt werden kann
• dann können Events auch einen starken Einfluss auf die interne Markenführung haben
• Markeninszenierung ist wichtig, muss aber zum historischen Kern passen (Gegenbeispiel: Dubai)
• Markenimages sind oft Klischées
• Förderung der Infrastruktur ist wichtiger Teil, das Angebot für die Marke zu schärfen

2.4) Wichtigster Einfluss von Social Media auf die Marken

• Destination kann nun auch vor dem Besuch erlebbar gemacht werden
• positives Verstärken der Markenwerte möglich
• Kunden können Marke mitgestalten
• (wie überhaupt das Thema Social Media schon als Standard behandelt wurde und nicht als Technologiethema – sehr fortschrittlich)

3) Offene Fragen

• Wie können Subdestinationen in die Destinationsmarke integriert werden?
• Eine Antwort von Bayern Marketing: Freiraum für Subdestinationen, um markenaffine Produktreihen authentisch lokal zu füllen.

Wichtigste Erkenntnisse

Markenführung ist auch im Tourismus ein heisses Thema, wie im gesamten Mittelstand. Die große Frage – und das seit 20 Jahren – ist aber das Wie? Aus meiner Sicht hat des Destinationcamp ein paar sehr gute Erkenntnisse geliefert, die die Markenführung in Zukunft planbar, umsetzbar und steuerbar macht, auch wenn noch etwas Arbeit vor uns liegt.

Zum einen können klassische Erkenntnisse nicht 1:1 übertragen werden. Was das Markenimage bei Konsumgütern ist, ist oft und sehr stark das Klischèe im Tourismus (deshalb auch das Artikelbild). Dieses Klischèe ist im Falle Bayerns über tausend Jahre gewachsen – ein Wert der also vorgegeben ist. Mit Klischèes kann man aber arbeiten und so die Marke immer wieder anders „spielen“ (deshalb die Frau in Tracht). Destinationen, die für rein gar nichts stehen, haben so immer noch die Chance virtuelle Klischèes aufzubauen.

Was bei den Konsumgütern die Zielgruppe ist, ist im Tourismus der Quellmarkt. Auch hier ergeben sich wichtige Unterschiede. Mit der Nähe zur Destination wächst nämlich auch das Wissen über diese – oder andersherum – je weiter weg jemand ist, desto mehr entspricht das Klischèe dem klassischen Markenimage. Ich sage nur: Bier, Brezen, Berge. An dieser Stelle passt unser Involvementmodell sehr gut, denn so können die unterschiedlichen Quellmärkte über verschiedene Medien konsequent geführt werden.

Nicht zuletzt und am schwierigsten: was verkauft eine Destinationsmarke überhaupt? Sicher auch die spannendste Frage, der wir uns im Camp genähert haben: ein emotionales Versprechen und die Sicherheit eines spezifischen Gefühlsbündels an Erlebnissen. Hier ergibt sich auch die wichtigste Gemeinsamkeit zu Konsumgütern: dieses Markenversprechen kann nicht „verbraucht“ werden. Und gerade Coca Cola zeigt sehr gut, wie man mit Erlebnissen eine Marke immer wieder „frisch beleben“ kann.
Diese Emotionalität erhebt aber auch touristische Markenführung in die Königsklasse der Marken. Sie ist am schwierigsten und zugleich am Modernsten. Insbesondere die Emotionalität des Social Web erlaubt es uns endlich, über den reinen Bezug zu touristischen Themen hinauszugehen und „Gute Gefühle zu verkaufen“. Zum Nutzen aller.

Artikelbild von _dchris. Bilder vom Camp aus dem Flickrstream von netzvitamine.

Das offizielle Fazit des Destinantioncamp 2011: „Ohne das WIR kann keine Destination funktionieren, für das Projekt Gast müssen alle Beteiligten bereit sein zusammen zu arbeiten – zukünftig mehr denn je.“

Tourismusmarketing ist sozial bis in das Herz!

Sidesteps

Vargo hat eine neues Musikkonzept für Veranstaltungen getestet. Ganz in der Tradition der guten alten Rave’s wurde das gesamte Camp mit Sounds untermalt, die wunderbar die Stimmung beeinflusst haben. Und die war nach Meinung aller Teilnehmer grandios. Man konnte z.B. spüren, wie der Pausensound aus Pirates of the Caribian eine unglaubliche Aufbruchstimmung auslöste – alles strömte aufgeregt in die Räume. Nach JEDER Pause ;-)

Oliver danke ich für die Kieztour durch St. Pauli bis in die Morgenstunden, die ich als sein unwürdiger Stellvertreter begleiten durfte. Das hat mich sicherlich 3 Jahre meines Lebens gekostet – aber Hamburg wird nie wieder die gleiche, triste Stadt für mich sein ;-)

Das Catering war allererste Sahne. Bei der ersten Fingerfood- Serie musste man sich zwar gedulden, aber auch der größte Hunger wurde schnell gestillt. Wobei sowieso alle nur am Reden waren. Der Rest war nur noch lecker. Tourismus halt.

Und – last but first – Stefan und Ute und Uwe für Idee, Durchhaltevermögen, Innovationsgeist und sagenhafter Professionalität bei der „Erfindung“ des ersten Destinationcamp! Äh, ja, der Benni – aber das weiß doch schon jeder, geht überhaupt noch was ohne ihn im Tourismus? ;-)