Community & Marketing 2.0 Summit 2009 in Hamburg

Für den Summit (definiert in etwa als ein Kongress von Vordenkern), wurden die Themen Community Management und Marketing 2.0 zusammengelegt. Beides durchzieht das Thema Engagement [engl.], ein Begriff der am besten mit Bindung und Dialog übersetzt wird. (Achtung: das deutsche „Engagement“ heisst auf englisch „commitment“.)

Damit können die beiden Slots der Konferenz eingeteilt werden in a) eigene Communities aufbauen und organisieren und b) Markenführung in eigenen & fremden Communities. Communities sind im wesentlichen Marktplätze, nur nicht lokal, sondern thematisch oder sozial lokalisiert.

Die Beiträge des ersten Tages waren allesamt hochkarätig, wie es sich für einen Summit gehört. Die Athmosphäre war professionell / humorvoll.

Der Höhepunkt war der Vortrag der Fidor AG mit Ihrem Community Banking Projekt: Banking mit Freunden. Ich sehe nichts, was nicht sehr gut umgesetzt wurde. Meiner Meinung nach kann man der „Bank neuen Typus“ jetzt beim Wachsen zusehen. Im Sinne einer „Disruptive Technology“ wurde das Banking im gemäß moderner Paradigmen neu erfunden. Weiterhin ist die Fidor AG mit 10 MItarbeitern im Bereich Bank auch ein Beispiel für den perfekten Einsatz von Webtechnologien im Mittelstand, weil Produkt, Vertrieb und Kommunikation im Marketing integriert umgesetzt und an die Technologien angepasst wurden.

Spannend auch Sony Music:

– Aufbau eigener Künstler- Communities, weil z.B. MySpace zu wenig Funktionen hat
– Enormer Feedback nach Einführung, weit mehr als erwartet
– Nutzer werden auf Fanmissionen geschickt, z.B. Flyer verteilen, bewerben sich dafür
– Inhalte, die nicht „political correct“ sind (z.B. Avril Lavigne fällt besoffen aus einem Londoner Club), werden von den Nutzer eingestellt und sind damit nicht automatisch von der Plattenfirma authorisiert
– Extras für Community- Mitglieder (Mehrwerte): Reise zum Soundcheck bei DSDS oder Premium Content, je nach Musiker- Typ, um die Nähe zu gewährleisten
– reale und auch durchaus unerwartete Marktforschungsergebnisse, z.B. das Avril Lavigne Fans viel Bushido hören
– 6 Mill. Page Impressions auf der Fanseite EINES Künstlers; Spitzenplätze bei Google für die Inhalte
– Angabe der PLZ ist freiwillig – wird aber trotzdem gegeben, um auf der Google Map zu erscheinen
– Unterschied zu Facebook: viel mehr Nähe zum Künstler = Premium- Content –> Aussage Sony: alle Communities werden einen Facebook- Login anbieten, das bedeutet für die Entwicklung der Communities: Facebook = Social Graph, drumherum kulturelle geprägte Communities
– Funktion zur Selbstregelung der Inhalte (soz. Technologie): z.B. wenn mehrere Nutzer einen Beitrag melden, wird er gesperrt

Stabilo:

– Ansatz: passendes Thema finden: Cartoon- Community = Toonity
– Comic- Generator, prof. Zeichnerinnen, Zeichenkurse als individuelles Training für MItglieder etc.
– Aussage: Mehrwert statt Werbung“
– Crowdsourcing über zielgruppen-affine Plattformen wie Habbo oder Aktion mit Bravo
– Nutzen für das Unternehmen: Wissen, Markenbotschafter, langfristige Konsumentenbeziehung (nicht meßbar), geringere Fluktuation zum Wettbewerb
– Next: Customer Based Innovation
– 10.400 MItglieder

Fressnapf:

– über 200.000 MItglieder
– Glücksgriff: mehrere tausend Beiträge nach einem Monat, überrollt worden
– Internet in Unternehmen immer noch „unterbelichtet“
_ Fressnapf von 30 auf 330 Mitarbeiter (nur in der Zentrale) gewachsen
– Aussage: heute ging das nicht mehr [Anm.: ein Projekt in dieser Art so einzuführen], damals war das Unternehmen mehr Unternehmer- getrieben
– Aussage: Community Marketing immer unvorhersehbar – aber nie negativ
– wurde bisher eher nicht als Marketing- Community genutzt, würden die Leute auch nicht akzeptieren. Das es Fressnapf ist, wissen die Leute sowieso, erwarten aber fairen Umgang, Shop ab Oktober
– super Erfolg mit eigener Währung „Tatzen“ – Problem: musste zum Frust der User entwertet werden (Tatzen können auch gespendet werden oder für als Währung für den „Gimmick- Shop“)
– Probleme (unzufriedene Kunden) landen umgehend im Forum; das muss gewollt und organisiert werden; in 8 Jahren nur drei kritische Fälle
– 10% sehr aktiv, davon 10% „die den ganzen Tag drin sind“
– umgehendes Feedback bei Problemen, bis zu 10.000 Antworten innerhalb von Stunden
– „Learning by Doing“ + „Trial & Error“

Engagement Advertising

Da ich das Panel geleitet habe, konnte ich mich nur tlw. auf die Inhalte konzentrieren. So viel jedoch:
Die wichtigste Erkenntnis in diesem Bereich: im Gegensatz zur klassischen Werbung, haben wir es hier mit Kunden zu tun, welche die Kampagne aktiv wollen – anstatt sie auszublenden.  Das kann man wohl einen Paradigmenwechsel nennen, der insbesondere in der Kreation zu berücksichtigen ist.
Die wichtigste Eigenschaft, die von Agenturen gefordert wird: Geschichten erzählen können, so der GF von StudiVZ. Zudem reicht nicht die Marke selbst, sondern es muß ein sehr konkretes Thema für die Seiten und Werbemittel gefunden werden, so der GF von MySpace.
Wenn man die passende Community zur Marke findet – und das hat wiederum viel mit dem Thema zu tun – ist der Erfolg überwältigend, so die GF einer Nestle- Marke über Ihr Engagement in einer Community. Zudem lassen sich die Erfahrungen sehr gut in PR und klass. Werbung nutzen.