Update zur Marke 2021

Brau­chen Mar­ken einen „Pur­po­se” oder sind sie ein­fach in Gefahr ? Was sagt die Forschung ?

Hin­ter die­ser ein­fach klin­gen­den Fra­ge ste­cken eine gan­ze Rei­he von Pro­ble­men. Die­se Pro­ble­me waren das The­ma der Jah­res­kon­fe­renz 2021 der Gesell­schaft zur Erfor­schung des Mar­ken­we­sens (G.E.M). Die G.E.M ist der wis­sen­schaft­lich-theo­re­ti­sche Arm des Mar­ken­ver­ban­des, der 1903 gegrün­det wur­de, wie ihr Vor­sit­zen­der, zugleich Chef von Mie­le, aus­drück­lich betonte. 

Begin­nen wir also mit der For­schung. Zum Glück ver­eint die G.E.M bei­des, Theo­re­ti­ker und Prak­ti­ker, so daß ich die Pra­xis unten spre­chen las­sen kann. 

Der Wis­sen­schafts­preis der G.E.M wird alle zwei Jah­re ver­lie­hen. Die The­men vom 3. bis zum 1. Platz waren diesmal :

  • 3. Platz, Tho­mas P. Schol­dra : Das Ver­brau­cher­ver­hal­ten in Kon­junk­tur­zy­klen. Eine unglaub­li­che Arbeit mit Mil­lio­nen von Daten­sät­zen (u.a. Ama­zon von Beginn bis heu­te) an der Schnitt­stel­le von VWL zum Ver­brau­cher­ver­hal­ten. Kern­aus­sa­ge für mich : nicht das ver­füg­ba­re Ein­kom­men ent­schei­det, son­dern der per­sön­li­che Wunsch zum guten Leben — Kauf­be­reit­schaft schlägt Kauf­kraft, oder anders : wir Men­schen sind eher emo­tio­na­le, als ratio­na­le Wesen. Auch in wirt­schaft­li­chen Abschwün­gen sind Mar­ken sta­bil und der Ver­brau­cher benö­tigt viel Zeit um einen Abschwung zu erken­nen und zu reagie­ren. Dabei ver­sucht er sein grund­sätz­li­ches Ver­hal­ten mög­lichst zu bewah­ren und abzu­si­chern. Wenn Mar­ken Preis­ak­tio­nen brau­chen, dann bit­te nicht im Abschwung, son­dern im Auf­schwung einsetzen.
  • 2. Platz, Sabri­na Bie­der­mann : Die Rechts­er­heb­lich­keit von Merk­ma­len des Mar­ken­ge­sich­tes (Domiz­laff) oder eben zen­tra­ler Bestand­tei­le von Mar­ken. Die­se rechts­wis­sen­schaft­li­che Arbeit mit über 1250 Fuß­no­ten ver­sucht etwas unge­mein Schwe­res und doch so Wich­ti­ges : den Mar­ken­schutz von Zei­chen end­lich zu einem Mar­ken­schutz von Sym­bo­len zu machen. Ich bin nicht Jurist, aber : Wow !
  • 3. Platz, Han­nes Gurz­ki : Begehr­lich­keit. Gro­ßes The­ma. Bei Men­schen, in Bezie­hun­gen, in der Poli­tik, selbst der Reli­gi­on, im Mar­ke­ting und — im deut­li­chen Unter­schied dazu — bei Mar­ken. Wo ist bei Mar­ken die Begehr­lich­keit von Mar­ken am Größ­ten ? Bei Luxus­mar­ken. der Autor hat in einer kumu­la­ti­ven Pro­mo­ti­on mit sechs wiss. Arti­keln die­ses The­ma förm­lich aus­ein­an­der­ge­nom­men. Von der Anti­ke bis heu­te hat­te der Begriff Luxus die unter­schied­lichs­ten Bedeu­tun­gen, in ver­schie­de­nen kul­tu­rel­len Kon­tex­ten, mit jeweils rela­tiv sta­bi­len sozia­len Wir­kun­gen (Sta­tus) und natür­lich einem enor­men Ein­fluss auf das Kauf­ver­hal­ten und die Sta­bi­li­tät von Unter­neh­men — um nur eini­ge der wis­sen­schaft­li­chen Dis­zi­pli­nen zu nen­nen, die zur Anwen­dung kamen. Der Luxus­markt ist ca. 1 Bil­li­on groß. (Jetzt bit­te recht vie­le Nul­len vor­stel­len.) Das Ergeb­nis sind acht sta­bi­le Dimen­sio­nen von Luxus. Damit las­sen sich nun die Spe­zi­fi­ka ein­zel­ner Luxus­mar­ken her­vor­ra­gend unter­su­chen und steu­ern. Mich per­sön­lich inter­es­sie­ren die Unter­schie­de zu Domiz­laff, der Luxus als Dif­fe­renz zu Mar­ke setzt. Aber viel­leicht ist heu­te glo­bal gese­hen, auch Luxus bereits eine Form von Mas­sen­markt, so daß die theo­re­ti­schen Grund­la­gen von Domiz­laff zur Anwen­dung kom­men können. 

Die per­fek­te Lau­da­tio hielt Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Man­fred Bruhn, Uni­ver­si­tät Basel. Wie man so kom­ple­xe The­men so klar und kurz zusam­men­fas­sen kann, nötigt Respekt ab.

Nun zur Praxis : 

Digi­ta­li­sie­rung und Nach­hal­tig­keit, wun­der­bar zusam­men­ge­fasst zum The­ma der Moral. Nach­dem 2017 das The­ma der Trans­for­ma­ti­on betrach­tet wur­de, ging es nun um rea­le Aus­wir­kun­gen. Digi­tal und Nach­hal­tig bil­den dabei die zwei Eck­punk­te des 5. und 6. Kon­driateff-Zyklus, wie er von Prof. Nefiodov prä­sen­tiert wur­de.
Die Pra­xis­bei­spie­le zwi­schen Tra­di­ti­ons­kon­zern und Start­Up zeig­ten die Wirk­lich­keit von Mar­ken in der Digi­ta­li­sie­rung sehr deut­lich (tol­le Aus­wahl!). Der Schwer­punkt war dabei der mas­sen­haf­te Kun­den­kon­takt, der sich für vie­les Nut­zen lässt. Wobei die Cus­to­mer Expe­ri­ence (CX), was Kun­dererfah­rung und Kun­den­er­le­ben zugleich heis­sen kann, zen­tral ist. CX bil­det inso­fern auch einen Schnitt­punkt zwi­schen Pra­xis­bei­spie­len und Wis­sen­schafts­preis. Span­nend war zu sehen, daß sowohl die Zürich Ver­si­che­rung (sehr alt) als auch Ave und Edam (sehr jung) sich auf den Weg gemacht haben, eine Mar­ke zu wer­den — und wie sie das anhand der CX tun. Dabei wur­de — selbst­ver­ständ­lich und ganz im Sin­ne Domiz­laffs — die theo­re­ti­sche, pro­vo­zie­ren­de oder ein­fach unwis­sen­de Unter­schei­dung von Kun­den­er­leb­nis und Mar­ken­er­leb­nis zuneh­mend auf­ge­ho­ben. Ein zen­tra­les Signal war für mich der Umstand, daß sich Ave und Edam (ja, das ist der Name) mit dem The­ma der per­sön­li­chen Medi­zin (Unter­the­ma Haut­pfle­ge, star­ke wiss. Basis) ins Herz des 6. Kon­driateff gelegt haben. Inter­es­sant wäre hier der Zustand des Mark­tes — ist er schon da ? 

Eine sowohl zeit­li­che als auch the­ma­ti­sche Brü­cke zwi­schen Tag 1 und Tag 2 sowie Theo­rie und Pra­xis bau­te die Bran­chen­in­itia­ti­ve des Bera­tungs­un­ter­neh­mens diff­fe­rent (mal sel­ber ins Han­dy tip­pen — blö­de Recht­schreib­kon­trol­le). Hier gehts es um die Fra­ge, ob Mar­ke­ting das kli­ma­ge­rech­te Ver­hal­ten för­dern kann. Na, das wur­de aber auch Zeit. Ich den­ke nur, die Fra­ge ist falsch gestellt. For­mu­liert man sie so : Kön­nen Mar­ken das kli­ma­ge­rech­te Ver­hal­ten för­dern ? wird ein Schuh draus, denn vie­le machen das schon. Beson­ders beein­dru­ckend war natür­lich das Bei­spiel von Vau­de und die Preis­ver­lei­hung an die Geschäfts­füh­re­rin Ant­je von Dewitz (Toch­ter des Grün­ders, von = Vau, Dewitz = de). Es las­sen sich vie­le ande­re Mar­ken fin­den, die seit lan­gem am The­ma arbei­ten. Da sie Mar­ken sind machen sie das ent­lang der Wün­sche, Vor­stel­lun­gen und Hand­lun­gen der Men­schen. Wich­ti­ges Forschungsgebiet ! 

Kann man den Kon­gress zusam­men­fas­sen ? Ich wür­de zwi­schen Moral und mora­li­sie­rend unter­schei­den wol­len, was mich dann zum Unter­schied Idee vs. Ideo­lo­gie bringt. Die­ser Unter­schied ist mir von Domiz­laff ver­traut. Er nennt ihn Mar­ken­tech­nik vs. Rekla­me. Mar­ken­tech­nik -> Moral -> Idee ; Rekla­me -> „Ver­kaufs­ka­no­ne” (mora­li­sie­rend) -> Ideo­lo­gie. Mar­ken sind Kin­der ihrer Zeit und gehen mit der Zeit. Sie sind Din­ge der Wirt­schaft, nicht der Poli­tik oder der Kli­ma­re­li­gi­on und ‑eso­te­rik, nicht mal der irre sexy „Leben im Ein­klang mit der Natur”-Verführung. Mar­ken sind sach­lich und ste­hen auf dem Boden der fak­ten­ba­sier­ten Wirk­lich­keit. In die­sem Sin­ne sind sie schlicht und ihre Ver­ant­wort­li­chen betrach­ten die Welt mit Ruhe, Gelas­sen­heit und enor­mer Beobachtungsgabe. 

Mein per­sön­li­ches Fazit und Update zur Mar­ke 2021 lau­tet also : nur nicht kir­re machen las­sen.
Die­se Pha­se der grund­le­gen­den Trans­for­ma­tio­nen (Mehr­zahl!) bie­tet eine sehr sel­te­ne Chan­ce, Mar­ken in einem neu­en gro­ßen Wirt­schafts- und Kul­tur­zy­klus zu ver­an­kern. Ich nen­ne sie die Hoch­mo­der­ne. Die Kom­ple­xi­tät for­dert nur die Beob­ach­tungs­ga­be deut­lich her­aus. Gute Ent­schei­dun­gen beru­hen aber wie seit den Zei­ten der gro­ßen Diplo­ma­ten*, der Han­se­kauf­leu­te, auf einer guten Beobachtungsgabe. 

*Prof. Dr. Rolf Ham­mel-Kie­sow, wis­sen­schaft­li­cher Lei­ter des Euro­päi­schen Han­se­mu­se­ums, Lübeck, in einem Inter­view am 30. August 2016 ; 11.30 — 19.00 Uhr.

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