Update zur Marke 2021

Brauchen Marken einen „Purpose“ oder sind sie einfach in Gefahr? Was sagt die Forschung?

Hinter dieser einfach klingenden Frage stecken eine ganze Reihe von Problemen. Diese Probleme waren das Thema der Jahreskonferenz 2021 der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G.E.M). Die G.E.M ist der wissenschaftlich-theoretische Arm des Markenverbandes, der 1903 gegründet wurde, wie ihr Vorsitzender, zugleich Chef von Miele, ausdrücklich betonte.

Beginnen wir also mit der Forschung. Zum Glück vereint die G.E.M beides, Theoretiker und Praktiker, so daß ich die Praxis unten sprechen lassen kann.

Der Wissenschaftspreis der G.E.M wird alle zwei Jahre verliehen. Die Themen vom 3. bis zum 1. Platz waren diesmal:

  • 3. Platz, Thomas P. Scholdra: Das Verbraucherverhalten in Konjunkturzyklen. Eine unglaubliche Arbeit mit Millionen von Datensätzen (u.a. Amazon von Beginn bis heute) an der Schnittstelle von VWL zum Verbraucherverhalten. Kernaussage für mich: nicht das verfügbare Einkommen entscheidet, sondern der persönliche Wunsch zum guten Leben – Kaufbereitschaft schlägt Kaufkraft, oder anders: wir Menschen sind eher emotionale, als rationale Wesen. Auch in wirtschaftlichen Abschwüngen sind Marken stabil und der Verbraucher benötigt viel Zeit um einen Abschwung zu erkennen und zu reagieren. Dabei versucht er sein grundsätzliches Verhalten möglichst zu bewahren und abzusichern. Wenn Marken Preisaktionen brauchen, dann bitte nicht im Abschwung, sondern im Aufschwung einsetzen.
  • 2. Platz, Sabrina Biedermann: Die Rechtserheblichkeit von Merkmalen des Markengesichtes (Domizlaff) oder eben zentraler Bestandteile von Marken. Diese rechtswissenschaftliche Arbeit mit über 1250 Fußnoten versucht etwas ungemein Schweres und doch so Wichtiges: den Markenschutz von Zeichen endlich zu einem Markenschutz von Symbolen zu machen. Ich bin nicht Jurist, aber: Wow!
  • 3. Platz, Hannes Gurzki: Begehrlichkeit. Großes Thema. Bei Menschen, in Beziehungen, in der Politik, selbst der Religion, im Marketing und – im deutlichen Unterschied dazu – bei Marken. Wo ist bei Marken die Begehrlichkeit von Marken am Größten? Bei Luxusmarken. der Autor hat in einer kumulativen Promotion mit sechs wiss. Artikeln dieses Thema förmlich auseinandergenommen. Von der Antike bis heute hatte der Begriff Luxus die unterschiedlichsten Bedeutungen, in verschiedenen kulturellen Kontexten, mit jeweils relativ stabilen sozialen Wirkungen (Status) und natürlich einem enormen Einfluss auf das Kaufverhalten und die Stabilität von Unternehmen – um nur einige der wissenschaftlichen Disziplinen zu nennen, die zur Anwendung kamen. Der Luxusmarkt ist ca. 1 Billion groß. (Jetzt bitte recht viele Nullen vorstellen.) Das Ergebnis sind acht stabile Dimensionen von Luxus. Damit lassen sich nun die Spezifika einzelner Luxusmarken hervorragend untersuchen und steuern. Mich persönlich interessieren die Unterschiede zu Domizlaff, der Luxus als Differenz zu Marke setzt. Aber vielleicht ist heute global gesehen, auch Luxus bereits eine Form von Massenmarkt, so daß die theoretischen Grundlagen von Domizlaff zur Anwendung kommen können.

Die perfekte Laudatio hielt Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Manfred Bruhn, Universität Basel. Wie man so komplexe Themen so klar und kurz zusammenfassen kann, nötigt Respekt ab.

Nun zur Praxis:

Digitalisierung und Nachhaltigkeit, wunderbar zusammengefasst zum Thema der Moral. Nachdem 2017 das Thema der Transformation betrachtet wurde, ging es nun um reale Auswirkungen. Digital und Nachhaltig bilden dabei die zwei Eckpunkte des 5. und 6. Kondriateff-Zyklus, wie er von Prof. Nefiodov präsentiert wurde.
Die Praxisbeispiele zwischen Traditionskonzern und StartUp zeigten die Wirklichkeit von Marken in der Digitalisierung sehr deutlich (tolle Auswahl!). Der Schwerpunkt war dabei der massenhafte Kundenkontakt, der sich für vieles Nutzen lässt. Wobei die Customer Experience (CX), was Kundererfahrung und Kundenerleben zugleich heissen kann, zentral ist. CX bildet insofern auch einen Schnittpunkt zwischen Praxisbeispielen und Wissenschaftspreis. Spannend war zu sehen, daß sowohl die Zürich Versicherung (sehr alt) als auch Ave und Edam (sehr jung) sich auf den Weg gemacht haben, eine Marke zu werden – und wie sie das anhand der CX tun. Dabei wurde – selbstverständlich und ganz im Sinne Domizlaffs – die theoretische, provozierende oder einfach unwissende Unterscheidung von Kundenerlebnis und Markenerlebnis zunehmend aufgehoben. Ein zentrales Signal war für mich der Umstand, daß sich Ave und Edam (ja, das ist der Name) mit dem Thema der persönlichen Medizin (Unterthema Hautpflege, starke wiss. Basis) ins Herz des 6. Kondriateff gelegt haben. Interessant wäre hier der Zustand des Marktes – ist er schon da?

Eine sowohl zeitliche als auch thematische Brücke zwischen Tag 1 und Tag 2 sowie Theorie und Praxis baute die Brancheninitiative des Beratungsunternehmens diffferent (mal selber ins Handy tippen – blöde Rechtschreibkontrolle). Hier gehts es um die Frage, ob Marketing das klimagerechte Verhalten fördern kann. Na, das wurde aber auch Zeit. Ich denke nur, die Frage ist falsch gestellt. Formuliert man sie so: Können Marken das klimagerechte Verhalten fördern? wird ein Schuh draus, denn viele machen das schon. Besonders beeindruckend war natürlich das Beispiel von Vaude und die Preisverleihung an die Geschäftsführerin Antje von Dewitz (Tochter des Gründers, von = Vau, Dewitz = de). Es lassen sich viele andere Marken finden, die seit langem am Thema arbeiten. Da sie Marken sind machen sie das entlang der Wünsche, Vorstellungen und Handlungen der Menschen. Wichtiges Forschungsgebiet!

Kann man den Kongress zusammenfassen? Ich würde zwischen Moral und moralisierend unterscheiden wollen, was mich dann zum Unterschied Idee vs. Ideologie bringt. Dieser Unterschied ist mir von Domizlaff vertraut. Er nennt ihn Markentechnik vs. Reklame. Markentechnik -> Moral -> Idee; Reklame -> „Verkaufskanone“ (moralisierend) -> Ideologie. Marken sind Kinder ihrer Zeit und gehen mit der Zeit. Sie sind Dinge der Wirtschaft, nicht der Politik oder der Klimareligion und -esoterik, nicht mal der irre sexy „Leben im Einklang mit der Natur“-Verführung. Marken sind sachlich und stehen auf dem Boden der faktenbasierten Wirklichkeit. In diesem Sinne sind sie schlicht und ihre Verantwortlichen betrachten die Welt mit Ruhe, Gelassenheit und enormer Beobachtungsgabe.

Mein persönliches Fazit und Update zur Marke 2021 lautet also: nur nicht kirre machen lassen.
Diese Phase der grundlegenden Transformationen (Mehrzahl!) bietet eine sehr seltene Chance, Marken in einem neuen großen Wirtschafts- und Kulturzyklus zu verankern. Ich nenne sie die Hochmoderne. Die Komplexität fordert nur die Beobachtungsgabe deutlich heraus. Gute Entscheidungen beruhen aber wie seit den Zeiten der großen Diplomaten*, der Hansekaufleute, auf einer guten Beobachtungsgabe.

*Prof. Dr. Rolf Hammel-Kiesow, wissenschaftlicher Leiter des Europäischen Hansemuseums, Lübeck, in einem Interview am 30. August 2016; 11.30 – 19.00 Uhr.

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