Trends in der Markenkommunikation

Was sagen Topkreative zu den Aufgaben im neuen Jahr? Nun, sie sagen: Multichannel. Das wird gleich noch besser formuliert, aber soviel vorab: die Horizont interviewt _nur_ Werber, z.B. keine PR-Kreativen. Mit Ausnahme der  Razorfischies, aber die sind auch mehr Werber, als Digitale. Die dritte Frage ist: Was wird an Bedeutung verlieren? Da sind sich wieder alle einig: Werbung. Es gibt also eine gewisse Diskrepanz zwischen Form und Inhalt der Jahresvorschau. Allerdings werden damit die interviewt, die am meisten nachzudenken haben. Von daher passt es und wir beginnen bei der ersten Frage:

An welchem Kreativtrends kommen wir 2014 nicht vorbei?

Die schönste Antwort kommt von Guido Heffels, Geschäftsführer Kreation Heimat Werbeagentur:

„so kommen die zukunftsweisenden Ideen aus einer viel größeren Denke als es ein bloßer TV Spot zu vermitteln im Stande ist“

Diese größere Denke ist die Bereicherung des Lebens der Menschen (Elke Klinkhammer, Executive Creative Director Razorfish), Marken, die daran Anteil haben und es mittels Storytelling schaffen (Till Diestel, Innovation Director Serviceplan), magische Momente zu kreieren (Sascha Hanke, Executive Creative Director Kolle Rebe), indem sie wie ein DJ mit dem Werteraum der Marke spielen. Die Gamification der Markenführung hat begonnen. Emotionalität also (Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation Grabarz & Partner), oder wie die Werber sagen: echte Emotionen. Merke: falsche Emotionen sind nicht gut für die Marke. Deswegen werden auch Film und Poster an Bedeutung gewinnen, weil sie mehr echte Emotionen vermitteln können (Stefan Schmidt, Geschäftsführer Kreation Dieckert Schmidt).

Frage 2: Welcher Kreationsbereich wird sich signifikant weiterentwickeln?

Natürlich das Copy Writing mit Geschichten die berühren und über alle _Kanäle_ spielbar sind. Deshalb braucht es ja das _größere Ding_, welches dann überall Bestand hat. Was wiederum bedeutet, daß sich endlich einmal jeder Kanal, Werbung, PR, Digital, diesem größeren Ding unterordnen muss. Das ist die Vorraussetzung für den wichtigsten Bereich: 1. Multichannel. Damit auch 2. die strategische Beratung und 3. die technologische Kompetenz. Ich möchte nochmal darauf hinweisen, daß Kommunikation selber eine Technologie ist. Selten genug taucht 4. Mobil auf, ist ja auch etwas schwierig.

Sieht so aus, als wäre die Markenstory wieder wichtiger, als der Spaß in den Kanälen. Schön wärs. Vor allem, wenn Markenberater nicht jeder Marke das gleiche Modell aufdrücken würden (Stephan Vogel, Chief Creative Officer Ogilvy).

Frage 3: Was wird 2014 an Bedeutung verlieren?

Werbung. Aber das hatten wir schon. Die Antworten werden bei Frage 3 auch deutlich bunter, weshalb eine kleine Liste hilft:

• Monomediale Kampagnen
• Ego-Denke in allen Bereichen
• Pranks
• storylose (=langweilige) Inhalte
• Kunden, die für Ideen bezahlen (hört, hört)
• (hoffentlich) Kreativrankings

Die vollen Inhalte und Ihre Verfasser gibt es drüben bei der Horizont.

Wie dumm, daß Gefühle in der Markenberatung „psycho-sozialer Nutzen“ heissen. So wird das nix mit den echten Emotionen.