Wie aus eCommerce wirklich Social Commerce wird.

Seinen Shop oder seine Produkte in die Sozialen Medien einzubinden ist das Eine, wirklich Social Commerce zu nutzen, etwas ganz Anderes.

Das Blog Social Commerce Today hat das Buch von Martin OettingRipple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth“ auf Themen des Social Commerce übertragen. (Wie immer ist die Übersetzung und Zusammenfassung des Originalartikel mit eigenen Informationen versehen.):

Die drei wichtigsten Säulen zum Social Commerce sind:

  1. Erlebnis: Social Commerce funktioniert besser, wenn es sich lohnt, über das Angebot zu sprechen. Das ist v.a. dann der Fall, wenn das Erlebnis des Kunden neuartig, originell, aussergewöhnlich, überraschend, begeisternd, symbolhafte oder sehr befriedigend ist.
    Dieses Erlebnis sollte zunächst exklusiv
    sein (siehe Punkt 2.), oder mit exklusiven Informationen versehen werden, um Vertrauen aufzubauen (Was wiederum Vorraussetzung für Punkt 3. ist). Dazu gehört z.B. auch ein aussergewöhnlicher Service, wenn das Angebot selber zu wenig Eigenständigkeit besitzt.

  2. Einbindung: Das Angebot von sich aus dazu auffordert, sich zu beteiligen. Das ist gegeben, wenn die Kunden es persönlich wichtig finden („relevant“) – das kann z.B. eine typische Kategorie sein („Auto, Urlaub“), oder bestimmte Eigenschaften („umweltfreundlich“).
    Der Wunsch zur Einbindung (Involvement) kann aus der Funktionalität, der Emotionalität oder dem Produktrisiko stammen. Die intensivste Form der Einbindung der Kunden ist sicher die gemeinsame Entwicklung des Angebotes selber, aber auch im Vertrieb und in der Kommunikation finden sich viele Beispiele. Die Höhe der freiwilligen Einbindung bestimmt sich aus den Werten und den Interessen der Kunden.

  3. Anreize: Das Anreizsystem sollte in der Lage sein, aus glücklichen Kunden echte Botschafter oder Anwälte der Marke zu machen.
    Möglichkeiten dazu sind Testprodukte, Belohungen und Preissenkungen, aber schon die einfache Bitte um Weiterleitung, kann bei Markenfans die Botschafterrolle um das 12fache steigern.

Es geht also darum, Ideen der Mundpropaganda mit dem elektronischen Vertrieb zu verbinden. Von daher finde ich auch die allgemeinen Erläuterungen zu den Leistungen der Mundpropaganda wichtig:

  • Vertrieb verbessern (Reichheld,2003),
  • Anteil von bis zu 40% am Wert des Kundenlebenszyklus (Wangenheim & Bayón 2007),
  • verbessert die Effektivität von Werbung und kann den Kundenwert im Lebenszyklus verdoppeln (Hogan, Lemon, Libai 2004),
  • es kann die Einstellung zur Marke 9mal stärker verändern, als Werbung (Day 1971, Reynolds & Darden, 1971),
  • es kann das Kaufinteresse erhöhen (Charlett & Garland, 1995) und
  • die Markentreue verstärken (Festinger 1957, Nowinski 2008).

Das Buch von Martin sei jedem, der sich für Mundpropaganda interessiert, unbedingt empfohlen. Es gilt weithin als Standardwerk und liefert im Gegensatz zu anderen Werken ein solides Fundament für die Arbeit im Marketing.