Was ist eigentlich: eine Social Media Strategie?

Mich selbst ärgert, daß die meisten sogenannten Strategien Maßnahmenpläne sind und nichts mit Strategie zu tun haben. Aber auch so gibt es unheimlich viele Strategien in den Sozialen Medien. Tac Anderson macht dazu auf socialmediatoday lesenswerte Ausführungen.

Eine Strategie für Unternehmen soll die verfügbaren Ressourcen möglichst effizient einsetzen. Dazu müssen die Bedingungen des Unternehmens berücksichtigt werden, z.B. der Wettbewerb, die Kundenstruktur, die Stärken und Schwächen des Angebotes etc.
M.a.W. eine Strategie verbessert das Geschäftsmodell des Unternehmens.

Die Social Media Strategie ist also Teil der Kommunikationsstrategie, die Teil der Marketingstrategie ist, welche wiederum Teil der Geschäftsstrategie ist.
Damit muss sie zwei Dinge leisten:

• extern: sich in die Strategie(n) des Unternehmens effizient einfügen
• intern: die Ressourcen im Bereich Social Web effizient organisieren

Und weil das nicht gemacht wird, stoßen sich die meisten Strategien für Soziale Medien schon mit den Realitäten im Unternehmen. Die eine Seite sagt, was alles super wäre und die andere Seite weiß überhaupt nicht, wie sie das machen sollen. Weil eben strategische Grenzen überschritten werden und die Arbeit bei den Schnittstellen beginnen müsste.
Jedes Unternehmen ist anders und braucht auch eine andere Strategie. Da draussen werden aber ständig „One Fits All“ Ansätze gepredigt. Wie soll das gehen?

Was also die meisten Strategien nicht haben: „Organizational Alignment“, also die Anpassung an das Unternehmen. Sie wollen wissen, ob Ihre eigene Strategie taugt? Dann fragen sie mal danach.

Nun sind die Amis weiter, aber das heisst ja nicht, das die Ansätze hier nicht passen. Allerdings zeigt auch Tac nicht wirklich Strategien, sondern eher die Social Media Readiness der Unternehmen, Ihre Fähigkeit, Social Media in die Geschäftsprozesse zu integrieren.
Genau das Problem hatten wir beim Web 1.0 schon einmal. Also per se nix Neues.

Dementsprechend zeigt er drei Stufen der strategischen Bereitschaft:

1. Bolt On Strategy

Kurz: wir sind drin. Das ist eher eine Phase, als eine Strategie. Wenngleich wichtig, um erste Erfahrungen zu sammeln und letztlich findet bereits hier eine Anpassung an das Unternehmen statt. Falls viele verschiedene Abteilungen mit Social Media experimentieren, kann es allerdings problematisch werden.

2. Optimizing your Social Media

Damit haben viele Unternehmen derzeit begonnen. Die wichtigste Aufgabe ist es, klare Rollen und Verantwortlichkeiten im Unternehmen zu definieren, die richtigen Ressourcen richtig einzusetzen, auf der Basis Prozesse zu definieren und umzusetzen, welche die vielen verschiedenen Themen und Kanäle jederzeit operabel machen.
Hier geht es um viele interne und extern Signale, man darf sich das nicht zu einfach vorstellen. Es nutzt auch nichts, die Signale schlicht zu ignorieren.

3. Optimizing your business

Zunächst: Social Media geht weit über Kommunikation und Marketing hinaus. Es ist eine disruptive Technologie. Um Social Media für das eigene Geschäft zu nutzen, muss man verstehen, daß mit der Technologie vor allem ein Kulturwandel einhergeht. Noch nicht einmal Facebook hat das Unternehmen für Social optimiert. Es versucht klassische Geschäftsmodelle anzuwenden, siehe Werbung.
Unternehmen müssen verstehen, daß sich unsere kollektiven und gesellschaftlichen Bedürfnisse gegenüber 5 oder 10 Jahren zurück geändert haben.

Das Ziel sind gemeinschaftliche, produktive Beziehungen zu allen Stakeholdern, das Ergebnis ist: mehr Vertrauen -> besseres Wissen -> bessere Verarbeitung (z.T. in den gleichen Sozialen Medien)
Mithin bessere Innovationsprozesse. Man kann es auf den Märkten beobachten: es geht schon nicht nur um Innovation, sondern im exponentielle Innovation. Die letzte iPhone 5 Präsentation hat es gezeigt. Es reichte nicht, alle Teile des Handy zu verbessern, die Märkte erwarten grundsätzliche Innovationen. Erwartungen sind für die Reputation, das Image, das Vertrauen in eine Marke enorm wichtig geworden.

Tac weisst noch darauf hin, daß natürlich nicht jedes Unternehmen in die Stufe 3 muss. Etliche sind noch nicht einmal für das Web 1.0 optimiert. Aber die, die das schaffen, sind die neuen Amazon, Google und eBays unserer Zeit. Recht hat er.

Quellen:
– Der erste Beitrag zur Diskussion, hier wird auch erklärt, was eine Strategie eigentlich ist.
– Die weiteren Ausführungen von Tac zur Social Web Strategie

Bildquelle: IBM-Media-4Business-Model