Was genau ist: Customer Touchpoint Management? (Teil 2)

Was eine Business-Strategie wirklich taugt, entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an den Kontaktpunkten eines Unternehmens. Was Anbieter in unseren Social Media Zeiten dazu brauchen? Ein Tool, das schnell und wendig macht, das die zunehmende Fülle der realen und digitalen Berührungspunkte mit Interessenten und Konsumenten in ein einfach umsetzbares Ordnungssystem packt und die Kunden in ihrer neuen Funktion als Mitvermarkter aktiv integriert. Das Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) ist ein solches Tool.

Unter Customer Touchpoint Management versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Vier Prozess-Schritte führen dabei zum Ziel. Mit der Präzision eines Laserstrahls wird abteilungsübergreifend gesucht und gefunden, was beim Kunden Bleibe-Freude, Immer-wieder-Kauflust und Empfehlungsbereitschaft weckt.

 

Die Ziele im Touchpoint Management

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den aus Kundensicht wichtigen Kontaktpunkten, um bestehende Geschäftsbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Deshalb heißt es, den Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Null-Linie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung zu schaffen. Hierzu werden die einzelnen Touchpoints auf ihre Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin untersucht.

Im Einzelnen wird analysiert, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Chancenlücken können entdeckt und besetzt werden. Am Ende gelangt man zu einer Priorisierung der einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.

Der Kunde als engagierter Mitgestalter

Hauptanliegen des Touchpoint Management ist es, solche Interaktionspunkte in den Vordergrund zu rücken, die ein markentypisches Erlebnis schaffen und zu einer rentablen Kaufentscheidung beitragen. Und darüber hinaus? Jene Berührungspunkte zu favorisieren, die Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft am nachhaltigsten stärken. Bei alldem kooperiert man mit den Kunden, beobachtet und befragt sie regelmäßig und bindet sie aktiv in die Abläufe ein. Man macht sie also zu Mitwissern und Mitgestaltern, wo es nur geht.

Dies senkt nicht nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zusätzliche Eintrittsbarrieren für den Wettbewerb auf. Denn wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung wirklich interessiert, und wenn man ihnen Mitwirkungsmöglichkeiten gibt, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen und seinen Angeboten positiv. Dies sorgt nicht nur fürs Drüberreden, sondern auch für den ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und wer lässt schon gern sein Baby im Stich?

Alles richtet sich auf den Kunden aus

Bei vielen Anbietern gehen selbst die kundennahen Abteilungen mehr oder weniger unkoordiniert und oft mit starken Eigeninteressen ans Werk. Silodenke, Ressortgehabe und Blindheit für die wahren Kundenbelange sind nach wie vor ausgeprägt. Und immer noch begehen viel zu viele Entscheider den Fehler, von ihren eigenen Vorlieben oder ihrem eigenen Medienverhalten auf das ihrer Kunden zu schließen. Währenddessen sammelt der Kunde an jedem Touchpoint Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht.

Dabei betrachten Kunden ein Unternehmen immer als Ganzheit. Deshalb muss Jeder in der Leistungskette einen perfekten Job machen. Und einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz. Doch wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, dann war aus Sicht des Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Und das war’s dann mit der Kundentreue und dem Weiterempfehlen.

Teil 3 dann in einer Woche: Die 7-Punkte-Checkliste zum Kundenkontaktpunkt Management.

Die Autorin Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hatte sie leitende Vertriebs- und Marketingpositionen in internationalen Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten.
Das Buch „Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute“ mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck wurde ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres. Weitere Informationen: www.touchpoint-management.de.