Vom Social Marketing zum Social Sales (im Tourismus)

Wenn es um das Internet geht, ist der Tourismus weit vorne. Dabei kommt der Push von den Märkten. Um die 20% der Buchungen erfolgen direkt über Web-Kanäle, bei den erfolgreichsten Unternehmen sind es bis zu 50%.
So mag es nicht verwundern, daß das Social Web im Tourismus nicht einfach als klassischer Kommunikationskanal verstanden wird, sondern die Frage nach seinem konkreten Beitrag zum Geschäftsergebnis gestellt wird. Wie kann ich mit dem Social Web mehr verkaufen?

Dabei gilt es zwei knifflige Fragen zu beantworten: i. Was ist Verkauf überhaupt? ii. Wie kann das im Social Web funktionieren?

Die erste Frage ist alt. Verkauf kann alles mögliche sein, je nachdem ob die Frage den direkten oder den indirekten Verkauf meint. Die zweite Frage ist brandneu. Zu fast 100% wird das Social Web als Massenkommunikationskanal verstanden, was es im Kern überhaupt nicht ist. Die Frage nach dem direkten Verkauf ist mir zumindest bisher nie gestellt worden. Bisher geht es – schon aufgrund des innovativen Charakters des Social Marketing – immer um die Frage, was ist das und wie geht das? Mehr noch –  der direkte Verkauf wird in den Diskussionen sogar vehement abgelehnt.

Insofern war der Impulsvortrag eine gute Gelegenheit, sich dem Thema zu nähern. Er ist in eine Vorbemerkung und vier Impulse gegliedert. (Präsentation unter dem Txt.)

Facebook ist Gegenwart und Zukunft des Web zugleich. Bei über 400 Mill. Nutzern alleine von Facebook, kann man nicht mehr von einem neuen Phänomen sprechen. Die Idee „permanenter Kommunikation unter Bekannten über digitale Medien“ wird auch nicht mehr verschwinden. Deshalb ist auch die Plattform zweitrangig. Facebook, Twitter, Blogs: der Ansatz bleibt der Gleiche.

Vergegenwärtigt man sich die jetzige Struktur des Internet, so kann man die Welt der schnellen Information, mit dem Platzhirschen Google, und die Welt der schnellen Kommunikation, mit den Leitwolf Facebook, zu einer Idee zusammenfassen: Information und Kommunikation sind die beiden Säulen des Wissens. Das war ja auch die Gründungsidee des Internet.

Wissen ist ein Meta- Thema. Genau deshalb haben alle Maßnahmen im Web diesen integrierten Charakter. Angebot, Vertrieb, Kommunikation müssen bei Webmaßnahmen ganzheitlich gedacht werden.  Typische Sprüche im Marketing zeigen, daß das in der „wirklichen“ Welt auch nicht anders ist: Angebot: „Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst.“, Vertrieb: „Eine starke Vertriebsmannschaft kurbelt den Verkauf an.“, Kommunikation: „Marke verkauft.“.

Die vier Impulse zeigen ganzheitliche Ansätze für Social Sales:

Anzeigen auf Facebook funktionieren wie auf Google, mit einem Kick. Eine Anzeige kann demografisch sehr sauber geschaltet werden. Sie kann eine enorme Reichweite haben. Sie kann ein neues Angebot direkt in die Zielgruppe kommunizieren. Sie kann direkt zur Buchung führen. Und: sie kann sich unter Freunden von selbst weitertragen. Das kann Google nicht. Print schon gar nicht. Menschen können Anzeigen jetzt „liken“, also halb-öffentlich zeigen, daß Ihnen ein Angebot gefällt. In diesem Fall sehe ich nicht nur, wie vielen Menschen das überhaupt gefällt, sondern auch wie vielen meiner Bekannten. Und: die Anzeige kann direkt UND indirekt zu einer Buchung führen.

Auf Basis der Web 2.0 Technologien haben sich neue eCommerce-Modelle entwickelt, die im Tourismus noch nicht angekommen sind. Als Beispiel dienen die beiden bekanntesten Modelle, die Shopping Clubs und das Liveshopping. Während Erste ein digitaler Farbikverkauf sind und sich vor allem für Veranstalter eignen, kann das Liveshopping auch gut von Destinationen eingesetzt werden. Der Impuls ist hier: denken Sie mal drüber nach. Das hat bisher nämlich noch keiner getan. Wenn die Ideen gut auf den Tourismus übersetzt werden, sollten sich einige Chancen ergeben. Dabei muss man nicht unbedingt eine eigene Plattform aufbauen, für den Einstieg bieten sich auch Kooperationen an.

Im Nachinein muss ich sagen, daß die beiden Titel vertauscht werden sollten. Die obigen Social Commerce Beispiele sollten Web 2.0 Dienste heissen und die folgenden beiden Beispiele Social Commerce. Setzen Shopping Clubs und Liveshopping mehr auf Datennutzung, zeigen Swoodoo und Skyfriends nämlich, wie man mit sozialer Kommunikation arbeiten kann.

Swoodoo holt die Leute da ab, wo sie sind: auf Twitter. Das Bild: vielreisender, vielbeschäftigter Mensch braucht JETZT eine Flugauskunft. Ein Twit an @flugsuche und das Thema ist erledigt. Über die Timeline des Suchenden verbreitet sich der Service exponentiell selbst, da der Dienst in der Antwort erwähnt wird und die Freunde das nun sehen. Vielleicht wollen Sie ja mitfliegen? Indirekte Anfragen nach Flügen können aus der öffentlichen Timeline automatisch gefiltert und beantwortet werden. Fluganbieter könnten sich von selbst melden u.s.w..

Skyfriends geht noch einen – bemerkenswerten – Schritt weiter. Hier wird der soziale Graph direkt genutzt, um Reisen mit und zu Freunden zu organisieren. Wer kommt mit zu Julia in London? Und 1,2,3 stehen Flüge und Unterkünfte parat, egal wo die Freunde dann gerade alle sind. Ein Paradebeispiel, wie aus Daten ein Nutzen generiert wird.

Was heisst eigentlich verkaufen? Zum Beispiel „Begeistern“. Wenn mein USP Wandern ist, dann habe ich ein Thema. Mit diesem Thema kann ich im Social Web wunderbar arbeiten. Menschen kaufen bekanntlich keine Produkte, sondern Leistungen, keine Bohrmaschine, sondern die Möglichkeit, ein Loch in die Wand zu kriegen. Und das machen sie längst Multimedial – also über eine Vielzahl von Medien gleichzeitig. Dabei hat jeder seine eigene Lieblings-Kombination. Ja, es gibt Menschen, die schauen in einen Online-Shop, um hinterher die Bestellkarte aus dem Katalog von Hand auszufüllen. Das sind sogar recht viele.

Genauso ist es im Tourismus. Ich buche kein Hotel, sondern eine passende Wanderstation mit angehängter Muskelentspannung etc..

Hier liegt die wahre Stärke des Social Web. Wenn ich für etwas stehe und dafür immer besser werde, werden aus Kunden Fans. Menschen, die sich für eine perfekte Lösung im alltäglichen Chaos bedanken und begeistern. Deren Freunde kommen dann auch. Und so weiter. Markengerechte Kommunikation verbindet also Angebot, Vertrieb und Werbung – alles zugleich. Ein Prozess.

Was die letzten drei Bilder angeht: Kultur steht im Mittelpunkt, Krisenthemen immer mitdenken, Zusammenhalt macht stark und groß. ;-)

Wie gesagt, es handelt sich „nur“ um einen Impulsvortrag. Anregungen zum Nachdenken.

Der Impulsvortrag von 20min wurde auf dem jährlichen Kongress der eTourism Foundation gehalten: