Die Evolution der Strategie
„Strategie“ muss sich ändern, wie alles andere auch. Und wie alles andere auch, muss es auf die Meta-Ebene. Beispiel: Das Content Marketing bei Coca-Cola, das die letzten Tage hier Thema war. Es wird nicht mehr konzentriert „Top-Content“ erzeugt, sondern liquid Content, der im Web zeigen kann, was er kann. Es wurde eine Rahmenstrategie umgesetzt, die in unserer dynamischen, schwer bestimmbaren Welt funktioniert. Jedenfalls besser, als wenn man alles auf eine Karte setzt.
So muss Strategie sein: ein Rahmenprogramm, daß über Jahre ein Leitbild ist, um konkretere Maßnahmenstrategien zu entwickeln, das, was man üblicherweise unter Strategie versteht. Und das alles, um den Kern der Idee Strategie zu erhalten: effizienter & effektiver Einsatz der Mittel in den nächsten Jahren.
Früher verstand man unter „die nächsten Jahre“ einen Zeitraum von 10 Jahren, dann wurden es Fünf, heute ist man froh, wenn die Planungen 2 Jahre Bestand haben. Ja, auch deswegen muss sich Strategie ändern.
Dabei entsteht sofort die nächste Frage: Wie soll man denn 5-10 Jahre in die Zukunft schauen? Wer kann in dieser schnellen Welt wissen, was in 5-10 Jahren ist?
Ganz einfach: indem man „Strategie“ ändert. Zum einen haben wir viele neue Möglichkeiten, in der Masse der „Big Data“ den konsistenten Strom herauszufiltern, die Kernkompetenz, zum anderen ist die Welt nicht annähernd so schnell wie man glaubt.
Dabei braucht man nicht unbedingt „dicke Technologien“, was man braucht, ist die Meta-Ebene. Die Ebene über dem, was aktuell im Bereich Strategie verstanden wird. Das mag grad kompliziert klingen, ist aber im konkreten Fall einfach. Z.B. ist die Trendforschung aus einer „Glaskugeldisziplin“ zur angewandten Trendforschung geworden. Dort weiß man ganz gut, was in den nächsten 10 Jahren passiert – aber nicht konkret, sondern als Rahmen für Entscheidungen. Das kann man für die Strategieentwicklung perfekt nutzen – wenn die Strategie ein Rahmen ist und die Entwicklung der Lebensstile mit erfasst. Meta eben.
Ein Beispiel: Gegen 2002 entstanden die ersten Konzepte, wie man eine Blogstrategie für das Content Marketing aufbaut. Da gab es schon mehrere Jahre Erfahrungen damit. Später gab es immer wieder Diskussionen, ob man die Webseite gegen Social Web Inhalte austauscht. An diesen Konzepten hat sich nicht viel geändert. Aber, um zum Beispiel zurückzukommen, hat Coca-Cola das 2012 als Erster umfassend umgesetzt. Jedes Unternehmen hatte also 10 Jahre Zeit, in diese Richtung zu arbeiten. Die Welt ist nicht so schnell, wie die Timelines der Social Media gerne tun.
Von diesen Beispielen gibt es noch viel mehr. Mir fiel just auf, daß die Marketingmedien gerade in den letzten Wochen mit Themen titelten, die ich schon vor Jahren entwickelt und zu Konzepten ausgebaut und immer wieder in der Praxis getestet habe. Jetzt werden sie „Mainstream“. Viele davon haben mit „Rahmenplanung“ zu tun. Die Beispiele zeigen auch, wie diese Rahmenplanung, der Strategietyp von heute, die Inhalte erfolgreich und auf Jahre hinaus lenken kann – oder gekonnt hätte – mit dem Ziel der Effizienz und Effektivität. Zugleich sind die folgenden Beispiele wichtige Eckpunkte jeder Strategieentwicklung heute:
– „Kontext ist King.“ Content ist nichts ohne Kontext. Dabei steuert der Kontext, wie Content wahrgenommen wird. Content ist also höchstens „Fuß“, während Kontext „Kopf“ ist. Mehr noch: Emotion, das Thema entwickelt sich rasant, braucht immer einen Kontext. Quelle W&V Hier leider „nur“ für Mitarbeiter, höchste Zeit, das in der Kundenkommunikation und überall umzusetzen, denn der Weg zur „Context Excellence“ ist weit, das Thema aber bereits präsent.
– „Community Marketing ist wichtiger als Social Media.“ Es . gibt . keine . Zielgruppen . mehr. Schon lange nicht mehr. In den 90iger bereits war Imagewerbung zur emotionalen Positionierung ein riesen Thema. Bis heute ist der Wandel zu Communities und Kundengruppen ein zäher, zäher Prozeß. Dabei geht jede Wahrnehmung über die Emotion, ausschließlich über die Emotion – und das ist ein Thema von Communities. Da nutzt es nix, die „Zielgruppen“ weicher zu machen. Der Blickwinkel muss ein ganz anderer werden. Dann klappts auch mit den Social Media. Ausnahme: Die Media-Rahmenplanung für sehr große Budgets. Aber auch das nicht mehr lange.
– „Emotionale Bindung als Gradmesser der Kundenbeziehung.“ Besser noch als Gradmesser der Marke. Zugleich als Struktur für Markenstrategien. Dank Internet geht das. Ersetzt komplett die „Sympathie“ aus dem Markendreiklang, ach was, es ersetzt den ganzen Markendreiklang – und öffnet den Weg zur modernen Markenführung und weiteren, neuen Kennzahlen. Quelle: forum! Marktforschung GmbH
– Blogsoftware als CMS: Nach einem Vortrag vor Jahren auf der CeBit sind die aktuellen Zahlen mehr als beeindruckend. WordPress, die Software hinter vielen Blogs, betreibt heute mehr als 40% aller Webseiten weltweit. Mit großem Abstand vor jedem anderen Content Management System (CMS).
– „Die Jugend zieht sich aus Facebook zurück.“ Facebook war, trotz Wurzeln bei den Studenten, nie ein „Jugendmedium“, auch wenn diese mal in Deutschland in Scharen von StudiVZ weg sind. Die aktivsten Stammnutzer – und nur die Aktivität zählt, nicht die Demographie – waren schon immer zwischen 35-45, roundabout. Die Jugend hüpft sowieso von Party zu Party… Quelle: Ethority und viele andere.
– „3D Drucker sind im Kommen.“ Dazu hab ich vor vielen Jahren sogar die weltweit erste Strategie plus Vertrieb und Kommunikation gemacht. In Deutschland wohlgemerkt! Was aber wichtiger ist: die 3D-Drucker sind noch „lange im Kommen“, wenn man sie als Endkosumenten-neue-Mikrowelle versteht. Das Ding heisst Rapid Prototyping und da ist es auch gut.
– „Content Based Business“ – jetzt Content Marketing genannt, die Organisation von Inhalten, um Markenbildung und Verkauf zu forcieren. Dazu muss man nicht mehr viel sagen. Das Thema ist eigentlich so alt, wie das WWW.
– noch einer zum Schluß: Wearable Computing. Dazu hatte ich Anfang 2000 mein erstes Weblog. Mittlerweile ist das Thema groß, aber eher im „BackEnd“ des Internet, daß eben so viel mehr und so viel anderes ist, als ein „Gesellschafts-Betriebssystem“. Aber in dem Thema steckt alles drin, was uns die nächsten 10-20 Jahre im Bereich digitales Marketing beschäftigen wird. Dann explodiert das Internet nicht mehr nur auf die Straße, ins Outernet, wie TrendOne das so gut nennt, dann verwurzelt es sich tief in das Leben selbst. Das aber ist keine Strategie, sondern eine Vision.
Fazit 1: Strategien für 5-10 Jahre sind wieder machbar, wenn man sie auf die Meta-Ebene holt.
Bildquelle: Baustelle Zukunft – Logo der Bundesjugendkonferenz der IG Bergbau, Chemie, Energie