Über die Ursachen eines Shitstorm #Markenwerte

Zum Thema Shitstorm gibt es eine Diplomarbeit, die bei pr://ip präsentiert wird. Der Autor Tim Ebner, Diplom-Volkswirt, findet die Ursachen im Bereich der Werte – die oft genug Markenwerte sind, oder Übertragungen sozialer Werte auf Marken.

Ich möchte sie verkürzt wiedergeben, der Artikel lohnt die Lesenzeit! Er ist der Auftakt einer sechs-teiligen Reihe, es lohnt also das Blog von pr://ip zu abonnieren (hier der RSS-Feed)!

Liste der Ursachen von Shitstorms

• Auslöser 1: Kundenunzufriedenheit bzw. „Customer Dissatisfaction“ – z.B. schlechter Service, Produkteigenschaft nicht erfüllt
• Auslöser 2: Verstöße gegen den Wert „Familie und Kinder“ – z.B. Mitarbeiterbelohnung im Bordell (Ergo)
• Auslöser 3: Verstöße gegen den Wert „Religion“ – z.B. Konsum vor Nächstenliebe und Menschlichkeit (MediaMarkt)
• Auslöser 4: Verstöße gegen den Wert „Authentizität“ – z.B. Vortäuschen eines Doktortitels (v. Guttenberg)
• Auslöser 5: Verstöße gegen den Wert „Zuhause“ – z.B. Geborgenheit wird verletzt, z.B. durch Fluglärm (Frankfurt)
• Auslöser 6: Verstöße gegen den Wert „Karriere“ – z.B. witziger Personalwerbespot verletzt Gefühle der Mitarbeiter (EDEKA)
• Auslöser 7: Verstöße gegen den Wert „Individualismus“ – z.B. Engagement der Fans wird mißachtet (Wien Tourismus)
• Auslöser 8: Verstöße gegen den Wert „Gesundheit“ – z.B. Ernährungsgewohnheiten werden verhöhnt (ING-DiBa)
• Auslöser 9: Verstöße gegen den Wert „Nachhaltigkeit“ – z.B. Tierschützer auf die Palmöl bringen (Nestle)

Ratschlag: „Möchte man das Risiko eines PR-Gaus meiden, so sollte man die aktuellen Werte seiner Zielgruppen und Stakeholder kennen, beobachten, und diese mit der Unternehmenskultur wiederspiegeln.“ Tim Ebner

Eine Ergänzung meinerseits: Die Aussagekraft der Arbeit lässt sich erhöhen, wenn man bedenkt, daß Werte soziale Konstrukte sind. Gruppen von Menschen einigen sich auf Werte, die für das Zusammenleben einzuhalten sind. (Individuelle Werte, die in Gemeinschaften nicht funktionieren, sind schlicht nicht vorstellbar lebensfähig.)

Zum einen sind sie in der Gesellschaft als solche bedeutsam, wie der Bereich Nachhaltigkeit, oder in bestimmten Wertegruppen unterschiedlich definiert. Familienwerte unterscheiden sich heute zum Teil erheblich. Da lohnt es sich genauer hinzuschauen, wenn der Sturm kommt. (Oder besser noch vorher: Abgleich der Markenwerte mit gesellschaftlichen Werten.) Auf Basis des Werteverständnisses lassen sich Shitstorms zudem meist in eine positive Kampagne umlenken.

Nicht zuletzt präsentiert Tim Ebner noch eine große Liste von Shitstorms und den Wertebereich, der betroffen war. Hier sieht man, daß nur selten die Qualität des Angebotes den Ausschlag gab, vielmehr sind es die gestörten Wertebereiche des Zusammenlebens, die am Beginn der Erregung standen.

Bildquelle: Blog von pr://ip