Teil III – Markenevolution ::: Markensysteme und -definitionen
Eine Reihe zur Einordnung und zum Überblick in der Welt der Marke.
Teil III – Markenevolution
Die vielfältige Entwicklung des Begriffs „Marke“, führt zu ebenso vielfältigen Annahmen über die eigene Marke im Unternehmen. Da kann sich eine Runde Manager zu notwendigen Maßnahmen austauschen – und jeder hat ein anderes Bild im Kopf, was die eigene Marke denn nun eigentlich ist. Es ist in dieser Situation ein leichtes, aneinander vorbei zu reden.
Diesen Mißstand hat Leslie de Chernatory von der Universität of Birmingham, UK, zum Anlaß genommen, einen Evolutionskette der Marke darzustellen. Am Ende kommt eine kurze, schöne Definition heraus.
Zunächst die Evolutionskette, sie beginnt unten und verläuft dann nach oben:
Marken sollen Aufmerksamkeit erzeugen und die eigene Leistung vom Wettbewerb unterscheiden. Die Differenzierung steht im Mittelpunkt der klassischen Definition des Amerikanischen Marken Verbandes (AMA) – und ist in vielen Köpfen präsent.
Dabei bezieht sich die Definition v.a. auf den rechtssicheren Raum des Trademark, da wo Marke geschützt werden kann. Schon der Hinweis „Differenzierung durch Assoziation mit einem einzigartigen Vorteil“ hätte die Definition mehr Richtung Marke gebracht. Hätte.
Einige Verantwortliche folgen der Idee der Positionierung und damit dem funktionalen Vorteil der Leistung. Integrierte Produkt- und Vertriebsstrategien, sehr auf Innovation fokussiert, sollen diesen Vorteil liefern. Das Problem ist, daß solche Vorteile selten nachhaltig sind. Heutzutage blickt auch kaum noch jemand durch, so überviel, wie die verfügbaren Produktvorteile sich präsentieren. Der starke Retrotrend zeigt zudem, daß Weniger oft Mehr ist.
Das die Organisationskultur ebenso kommuniziert, wie die Markenwerbung, führt zum Ansatz der Persönlichkeit. Kunden nehmen eben nicht nur „etwas“ wahr, sondern auch ein „Wie“. Kultur und Verhalten sind wesentlich nachhaltiger, als funktionale Vorteile. Im Markenmanagement wird die Personalabteilung so zum „Internen Werte Management“ und Marketing zur „Externen Werte Vermittlung“ (im engl. Original: External Value Delivery – ein spannender Unterschied im Wort). Erst wenn Erleben und Kommunikation von Werten übereinstimmen, kann die Marke Teil des Lebensstiles der Kunden werden und die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen symbolisieren.
Wer soweit ist, kann auch den nächsten Schritt gehen. Hatten die Sichtweisen bisher eine wesentliche Erweiterung oder veränderte Grundlage der Definition, ist die Vision der Marke ein Teil des Raumes um Ihre Persönlichkeit. Wie kann die Marke die Welt zu einem besseren Ort machen? Die Gesellschaft zum Teil der Marke zu machen, hat drei Vorteile: Zustimmung der Mitarbeiter (Was der Markenpersönlichkeit hilft.), klare Ausrichtung und eine bessere Verankerung in der Gesellschaft.
Die anspruchsvollste Variante ist der Mehrwert (AddedValue), wenn man das Wort Wert ernst nimmt. Hierbei führt die Wertschöpfungskette der Marke zu willkommenen Beziehungen an jedem Berührungspunkt. Die Marke kann dann dem Lebenstil des Kunden mehr Wert geben, wenn die Lücke zwischen Identität und Image klein ist und der Kunde kaum mehr Risiko wahrnimmt. Werden die Kunden gar zu Mitgestaltern des Mehrwerts, entsteht eine „Community of Respect“ um die Marke.
Das alles ist Teil der Marke, die der Autor in einem amoebic state sieht, dem Zustand einer einfachen Zellgruppe. In diesem Zustand (dynamisch ;-) schreibt er folgende einfache Definition:
„…could be defined as a cluster of values that enables promise to be made about a unique and welcomed experience“
Und fügt hinzu:
„This captures the way that emphasis may initially be placed on functionally oriented values, which then become augmented with emotionally oriented values, as brand management sophistication increases, driving a visionary promise that adds value to all stakeholders.“
Da unser Gehirn reineweg alles emotional bewertet, stellt sich nun nur noch die Frage, was „funktionelle Werte“ sein sollen? Reich, schön, schnell? Werte sind immer emotional, sie sind verdichtete Cluster von Erfahrungen, emotional im Hirn verarbeitet, über Sprache ausgetauscht, manchmal nur über Blicke. „Funktionale Werte“ sind allerhöchstens Behinderungen im Gefühlsleben. Worin unterscheiden sich „zuverlässig“ (funktional) und „vertrauenswürdig“ (emotional) bei Nivea und Miele? Denkt mal drüber nach ;-)
Quelle: Leslie de Chernatony, Towards the holy grail of defining `brand‘
Bildquelle: Amöbe aus der Wikipedia
