Teil II – Was ist Marke? ::: Markensysteme und -definitionen

Eine Reihe zur Einordnung und zum Überblick in der Welt der Marke.
Teil II  – Was ist Marke?

So der Titel einer Untersuchung der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. unter Leitung von Prof. Bruhn, Universität Basel, Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung.

Auch hier wurde erkannt, daß die klassische Definition – mal ganz unabhängig vom Definitionsbabylon – unter einer Reihe von Problemen leidet. Die Probleme selbst sind wie betont spannend, zeigen sie doch Wesensmerkmale der Veränderungen unserer Wirtschaftswelt. Dazu gehört die „Anerkennung im Markt„, was meint das überhaupt? Worin zeigt sich die Anerkennung, wie kann ich sie beschreiben? Bekanntheit reicht da heute nicht mehr. Auch der „größere Absatzraum“ – wenn einem die ganze Welt offensteht, Milliarden von Transaktion aber zugleich im winzigen Raum einer Webseite passieren können, wird das mit dem „Raum“ schon schwierig. Beide Punkte können aber auch erst im späteren Verlauf der Einführung einer Marke relevant werden. Ab wann ist es dann soweit, daß ich mich Marke nennen kann? Hängt es wirklich davon ab? Die Erfassung der „gleichbleibenden Qualität“ ist auch nicht ganz ohne. Sollten sich die Angebote dafür doch permanent verbessern – weil sie sonst ohne Änderung schlechter werden – alleine um die Wahrnehmung der gleichbleibenden Qualität zu erhalten. Oder – um im Beispiel der Autoren zu bleiben – sind Handelsmarken oft weiter verbreitet, bei gleicher Qualität wie traditionelle Produkte der Konsummarken und trotzdem geringerer Anerkennung im Markt – bei gleichzeitig höherer Kaufbereitschaft.

Entsprechend des Anspruchs einer führenden Gesellschaft für die Marke werden im weiteren des Papiers die verschiedenen Ansätze zur Marke untersucht und bewertet. Im Ergebnis gibt es eine Markenerfolgskette und eine Definition der Marke. Hier zunächst die Markenerfolgskette – per Klick wird sie noch größer für gute Lesbarkeit.

Sie lässt sich schnell entziffern, am besten liest man das Bild von unten nach oben:

• Es gibt nicht-markierte Leistungen, die wollen gar keine Marke sein.
• Dann gibt es markierte Leistungen, denen fehlen wesentliche Eigenschaften der Marke, sie sind auf dem Weg zur Marke.
• Ganz rechts dann die Eigenschaften einer Marke. Wer diese mehr oder weniger erfüllt, ist eine mehr oder weniger starke Marke:

Aufbauend auf dieser Abgrenzung zu jeder Menge „Möchte-Gern-Marken“, vielmehr aber noch unter Berücksichtigung des Zeitfaktors, erfolgt dann eine Definition. Diese Definition war Anlaß der Arbeit, mithin also der Versuch, unsere moderne Vielfalt der Markenwelt abbilden zu können:

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“

Im Gegensatz zu den Betrachtungen im Teil I dieser Reihe, geht es nicht um Nutzenbündel, sondern um Leistungen. Die Arbeit selbst begründet auch sehr gut, warum Leistung als Begriff noch besser ist, als Angebot – denn in der Leistung findet sich der Nutzer / Kunde wieder.
Auch geht es nicht mehr um Qualität an sich, sondern um ein Versprechen zur Qualität, was ja Kern jeder Marke ist.
Das System der Markenführung selbst wird in seiner Form zum Teil der Marke – und damit die Organisation, was bisher einen enormen Mangel darstellte. Wertehaltig – ein so wichtiger Begriff wird endlich Teil der Markendefinition. Allerdings findet sich zum Ende wieder das Ziel des Markenmanagement – der Erfolg. Darüber lässt sich streiten. Als Gegenbeispiel nenne ich nur den Karman. Ein Auto, das in seinen Kreisen eine sehr starke Marke ist, aber schon sehr lange nicht mehr gebaut wird. Es lassen sich andere Beispiele finden. Wer mag, schaut auf das kleine Artikelbild und denkt mal darüber nach, wie viel Kraft selbst die Rostvariante noch ausstrahlt.

Zusätzlich zur Definition werden in der Langfassung noch die beiden Seiten der Markenführung weiter ausgeführt, zum einen von Seiten der Markenrechteinhaber: Produkt- und Servicepolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik, Personalpolitik, als auch von Seiten der Kunden: Bekanntheitsgrad, positives Image, eigenständiges Bild, Wertschätzung, Kundenzufriedenheit und ökonomischer Erfolg. Schon auf den zweiten Blick inkonsistent, aber gut zum Arbeiten.

In jedem Fall ein enormer Fortschritt zum bisherigen Denken. Im Teil III der Reihe werden wir uns anschauen, was die Amis so denken. Denen liegt das Thema im Blut, waren sie doch die Ersten,  die aktiv Marken geführt haben.

Bildquelle: Collage aus zwei Bildern von Oldtimer-tv.com