Teil I – Veränderte Markenwelten ::: Markensysteme und -definitionen

Eine Reihe zur Einordnung und zum Überblick in der Welt der Marke.
Teil I  – Veränderte Markenwelten

In den letzten Jahren wurden etliche Versuche unternommen, die Marke neu zu definieren.
Die Ursachen sind vielfältig. Vor allem möchte heute jeder eine Marke haben oder sein oder als solche gelten.
Noch in den 1960ern bezog sich Marke auf Fertigwaren, mit Kennzeichnung, gleichbleibender Güte [sic!] und Verpackung, sowie Anerkennung durch die beteiligten Wirtschaftskreise – so hiessen Verbraucher, Händler und Hersteller damals. Damit wurde im Wesentlichen weitergeführt, was Domizlaff bereits 1929 erarbeitet hat.

Heute wird vieles als Marke bezeichnet, was diese Eigenschaften besitzt, gerne auch ohne Anerkennung durch die Wirtschaftskreise. Vielmehr noch wird bei den Begrifflichkeiten geschlampt. Ob ich eine Dienstleistung „verpacke“, immer gleichbleibend etc. und dann eine Marke habe, muß arg bezweifelt werden. Die Unterschiede zwischen „Fertigware“ und „Dienstleistung“ sind enorm. Ganze Wissenschaftskreise beschäftigen sich damit. Das „Branding“ im Dienstleistungssektor lässt jedoch immer noch zu wünschen übrig. Ich sag nur „Eon“.
Dienstleistungen differenzieren eben auch stark durch die Nutzer selbst, was bei Fertigwaren des täglichen Gebrauch nicht so ins Gewicht fällt. Ausser sie werden selbst immer mehr zur Dienstleistung, wie die Autos. Das bedeutet nicht weniger, als das die Anerkennung durch die Wirtschaftskreise nicht ausreicht. Sie _sind_ Teil der Marke, da eine Dienstleistung ohne die Nutzung gar nicht erst entsteht. Ist das irgendwo ausreichend berücksichtigt?

Die Probleme in der Markenführung sind aber noch viel umfänglicher. Es gibt Einzelpersonen, die wie Marken geführt werden, nehmen wir Hr. Jauch, aber auch Phillip Lahm. Ich sag nur – viel Spaß mit der Verpackung!
Zudem existieren Marken, die eben nicht den ursprünglichen „größeren Verbreitungsraum“ (Domizlaff) haben – was sich bis heute fest in den Köpfen verkrallt hat – und trotzdem Markenstatus besitzen. Auch hier sind die „Zielgruppen“ zwingend Teil der Markendefinition.
Dann die NGO’s, die keine wirtschaftlichen Zwecke verfolgen, auch sie können Marken sein. Womit die Marke endgültig aus dem Bereich der Wirtschaft herauswächst.
Auf rechtlicher Seite können neuerdings selbst kleinste Zeichen geschützte Markenwirkung entfalten. Das wäre noch vor kurzem undenkbar gewesen. Beispiele sind Zahlen, Farbkombinationen, prägnante Slogans, Flaschenformen oder Töne.

Diese Entwicklungen zeigen nicht nur die Dynamik im Bereich Marke – sie sind hochspannend, denn sie verweisen auf eine Richtung, die immer stärker von den materiellen, leicht kontrollierbaren Faktoren wegführt.
Aus meiner Sicht bedeutet das nicht weniger, als das die Anwendung klassischer Markenmodelle und Definitionen absichtliches Harakiri mit sehendem Auge ist. Ich weiß, daß es nicht passt und verwende es trotzdem.

Die Dynamik führt auch zu einer enormen Zersplitterung. Günter Hofbauer und Jürgen Schmidt veröffentlichen in „Identitätsorientiertes Markenmanagement“ folgende Liste von Markenarten – und typen:

1. Mono- / Einzelmarke
2. Familienmarke
3. Dachmarke
4. Lokalmarke
5. Regionalmarke
6. Nationale, Internationale, Globale Marke
7. Herstellermarke
8. Handelsmarke
9. Wortmarke
10. Bildmarke
11. Wortbildmarke
12. Zeichenmarke
13. Hörmarke
14. Geruchsmarke
15. Erstmarke
16. Zweitmarke
17. Drittmarke
18. Eigenmarke
19. Fremdmarke
20. Lizenzmarke

Nehmen wir nur einmal die Hör-, Zeichen-, Wort- und Wortbildmarke: T-elekom. So fällt auf, daß zwischen dem rechtlichen Begriff der „Trademark“ und dem Wertebegriff der Marke kaum unterschieden wird. Die Einteilung folgt weiterhin den Funktionen oder Symbolformen der Marke aus verschiedenen Blickwinkeln. Es ist nicht die Marke selbst.
Zudem – und in der Praxis ganz schlimm – wird die Marke selbst und Ihr Management in den gleichen Topf geschmissen. Da zeigt die Markendefinition dann, was mit dem Markenmanagement erreicht werden soll.

Genug Grund also, sich dem Thema zu widmen. Nachdem ich meine eigene Definition schon vorgestellt habe, ist das natürlich auch eine Möglichkeit zum Vergleich.

Die beiden genannten Autoren folgen Ihrerseits dem identitätsorientiertem Markenverständnis. Hierbei ist die Marke „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen […], die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke, 2003 S. 3)

Dieses System splittet die ursprüngliche Definition und erweitert die beiden entstehenden Elemente dann. Die Abgrenzung der Branche ist über die „Basisbedürfnisse“ drin, auch wenn der Begriff weit genug ist, um nicht angreifbar zu sein.
Da ist zum einen die physisch-funktionale (materielle) Nutzenkomponente – m.a.W. was kann man mit dem Angebot machen. Diese Komponente muss durch Innovation immer wieder hergestellt werden.
Dann ist da noch die symbolische (immaterielle) Nutzenkomponente, die aus schutz- und nicht-schutzfähigen Zeichen besteht.

Man muss an dieser Stelle fragen, wo da die Identität bleibt? Und warum stellt man der materiellen Komponente nicht gleich die emotionale Komponente gegenüber? Hinter den Zeichen steht etwas. Dieses „Etwas“ macht die Marke mehr aus, als alles in der Definition Genanntes.

In den nächsten Tagen werde ich weitere Systeme vorstellen. Bis dahin bleibt „der Vorhang zu und alle Fragen offen.“

Bildquelle: Markensysteme.de