Storytelling im Social Web – Geschichten und Meta-Geschichte

11. März 2013 Michael Domsalla

Pixar produziert tolle Geschichten in Reihe. Nicht nur die gekonnten 3D-Animationen, sondern vor allem die tief anrührenden Geschichten sind das Geheimnis des Erfolges. In dieses Geheimnis können wir jetzt reinschauen. Dabei sind für die sozialen Medien Anpassungen nötig.

Emma Coats – storyboard artist bei Pixar – hat Regeln eines guten Drehbuchs auf 22 Punkte gebracht. Soviel direkt: wie man eine gute Geschichte aufsetzt, ist der letzte Punkt der Liste. Die „essence of your story“ kennt man erst, wenn die Geschichte erzählt ist. Man möchte sagen, gute Geschichten sind wie das Leben. Wie es war, weiß man erst am Schluß. So sagt Sie bei Punkt 3 schon: „Es ist immer gut, eine Thema zu haben und zu bearbeiten, aber was die Story ist, sieht man erst, wenn man fertig ist. Jetzt nochmal von vorne beginnen.“

Womit wir bei Social Media sind: Ein Blog, eine Facebookseite, sind nicht nach 2 Stunden Dramatik zu Ende. Selbst die „Geschichte in der Geschichte“ erzählt man nicht in einem einzelnen Beitrag. Trotzdem sollte jeder Beitrag eine kleine Geschichte, möglichst in einem Bild oder 140 Zeichen, erzählen. Wie bekommen wir diese drei Ebenen zusammen?

Zunächst, indem wir die Ebenen bestimmen: 1. Metageschichte – 2. Geschichten – 3. Situationen.
1. Die Metageschichte: Sie wird nicht erzählt. Die Metageschichte spielt sich nur im Kopf des Nutzers ab. Solange das „Soziale Medium“, das Blog oder der Twitter-Account, existiert. Die Metageschichte ist zudem eine höchst lebendige: die permanente Herausforderung in einer bewegten Welt seine Identität zu finden und zu bewahren. Dazu finden sich viele Punkte in der Liste, z.B. Punkt 14: „Warum musst du diese Geschichte erzählen? Das Herzstück der Geschichte ist das, was in Dir brennt.“ Oder Punkt 18: „Du musst Dich selbst kennen, das ist der Unterschied zwischen Spitzenleistung und verschwommener Story.“ Hier finden wir einen direkten Bezug zur Markenidentität. Siehe Punkt 1. „Du brauchst einen Charakter [die Marke], der nach mehr strebt, als Erfolg.“ Die Metageschichte ist nicht mehr und nicht weniger, als das, warum du bist. Der Sinn deiner Existenz und was du für andere leisten willst. Starke Marken sind immer mehr, als Produkteigenschaften.

2. Geschichten: Im Social Web erzählen wir nicht eine Geschichte, wir erzählen etliche. Welche wann erzählt wird, hängt von vielen individuellen Faktoren ab, viel wichtiger ist, wie man sie erzählt. Dazu finden sich endlos Punkte. Besonders interessant sind die, welche wir aus vielen Beiträgen im Social Web schon kennen. Z.B. Punkt 6: „Womit fühlt sich der Charakter [die Marke] wohl? Versuche das genaue Gegenteil. Wie würde er sich dann verhalten?“ Das ist nicht wenig, aber das Geheimnis von Spannung, Authentizität, Mitgefühl — und damit Markenbindung. Hier wird die Identität lebendig. Sie verhält sich in einem sozialen Kontext. Sie muss sich beweisen. Damit beweist sie Ihre Bedeutung. Dazu passt direkt Punkt 10: „Schmeiß die Geschichten weg, die Du [der Autor] gut findest. Sie sind Teil von Dir. Dessen musst du dir bewusst sein, bevor du sie benutzten kannst.“ Schließlich schreibt man nicht für sich, sondern für das Publikum [den Nutzer].

3. Situationen: Die wichtigste Regel findet sich gleich in Punkt 5: „Focus. Vereinfachung. Umwege vermeiden.“ Jeder Beitrag ist eine Reflexion auf eine Situation und die Frage: wie würde sich der Charakter verhalten, wie würde man selbst dabei empfinden (Punkt 15) und wie empfindet das Publikum [der Nutzer]? Diesen Satz möchte ich direkt so stehen lassen: „Honesty lends credibility to unbelievable situations.“ Hoffnung gibt dann Punkt 17: „Nichts ist umsonst – wenn eine Idee nicht funktioniert, keine Sorge, sie kommt wieder.“ Und um alle drei Ebenen zusammenzufügen, Punkt 13: „Gib deinem Charakter [der Marke] Meinungen. Passive oder leicht formbare Ideen mögen bequem sein, für das Publikum [den Nutzer ;-)] sind sie Gift.“

Das sollte genügen, um Beispiele und Anregungen für den Transfer der Punkte in den Bereich Social Media und Marke zu geben. Metageschichte und Geschichten halten den Strang [die Timeline] glaubwürdig zusammen; sie erzeugen zugleich eine spannende Dramaturgie, sie erzählen die Markengeschichte. Die Situationen zeigen, wie sich die Marke bewährt, wie sie ihre Kraft einsetzt. Wer noch mehr Ideen hat – immer rein damit in die Kommentare.

Die Originalliste findet sich bei iO9, hier komplett reinkopiert, damit sie nicht im Web verschwindet, sie ist einfach zu gut:

#1: You admire a character for trying more than for their successes.
#2: You gotta keep in mind what’s interesting to you as an audience, not what’s fun to do as a writer. They can be v. different.
#3: Trying for theme is important, but you won’t see what the story is actually about til you’re at the end of it. Now rewrite.
#4: Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___. Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___.
#5: Simplify. Focus. Combine characters. Hop over detours. You’ll feel like you’re losing valuable stuff but it sets you free.
#6: What is your character good at, comfortable with? Throw the polar opposite at them. Challenge them. How do they deal?
#7: Come up with your ending before you figure out your middle. Seriously. Endings are hard, get yours working up front.
#8: Finish your story, let go even if it’s not perfect. In an ideal world you have both, but move on. Do better next time.
#9: When you’re stuck, make a list of what WOULDN’T happen next. Lots of times the material to get you unstuck will show up.
#10: Pull apart the stories you like. What you like in them is a part of you; you’ve got to recognize it before you can use it.
#11: Putting it on paper lets you start fixing it. If it stays in your head, a perfect idea, you’ll never share it with anyone.
#12: Discount the 1st thing that comes to mind. And the 2nd, 3rd, 4th, 5th – get the obvious out of the way. Surprise yourself.
#13: Give your characters opinions. Passive/malleable might seem likable to you as you write, but it’s poison to the audience.
#14: Why must you tell THIS story? What’s the belief burning within you that your story feeds off of? That’s the heart of it.
#15: If you were your character, in this situation, how would you feel? Honesty lends credibility to unbelievable situations.
#16: What are the stakes? Give us reason to root for the character. What happens if they don’t succeed? Stack the odds against.
#17: No work is ever wasted. If it’s not working, let go and move on – it’ll come back around to be useful later.
#18: You have to know yourself: the difference between doing your best & fussing. Story is testing, not refining.
#19: Coincidences to get characters into trouble are great; coincidences to get them out of it are cheating.
#20: Exercise: take the building blocks of a movie you dislike. How d’you rearrange them into what you DO like?
#21: You gotta identify with your situation/characters, can’t just write ‘cool‘. What would make YOU act that way?
#22: What’s the essence of your story? Most economical telling of it? If you know that, you can build out from there.

Bildquelle: Jetztmalen.de – Märchen Malvorlagen – Hänsel & Gretel