Markenranking Dienstleistungen: Banken

In Zeiten der Krisen und zunehmender Belanglosigkeit zeigt sich, wie toll starke Marken sind. Man kann Banking als Commodity (Standardservice) wahrnehmen: Geld rauf, Geld runter, oder als vertrauensvollen Teil des Lebens. Dazwischen liegen die Welten der untersuchten Marken.
Kein Wunder, daß echte Kundenorientierung* mal wieder gewinnt: die Volksbanken, gefolgt von den Sparkassen. Neben dem Ranking selber, sind aber die Werte spannend, die den Banken zugeschrieben werden. Hier zeigen sich Tendenzen, die für jede Dienstleistung relevant sind.
Durchgeführt wurde die Studie von Mafo.de (Design der Markenstudie).

1. Ehrlichkeit, Sicherheit, Sympathie, Qualität, Natürlichkeit, Tradition – Volksbank Raiffeisenbank
2. relevanter und einzigartiger – Sparkasse
3. Dynamik, Innovation, Modernität – Comdirect
4. Ehrlichkeit, Sympathie und Unkompliziertheit –  Sparda Bank & ING-DiBa
5. Qualität, Tradition, starke Marktposition – Deutsche Bank
6. Sicherheit, Tradition, hohe Bekanntheit – Postbank (Defizite bei Dynamik und Innovation ;-)
7. bekannt und traditionsreich – HypoVereinsbank (war früher mal „modern + attraktiv“), Commerzbank (war früher mal Übernahmekandidat der HypoVereinsbank und umgekehrt)
8. attraktiv, modern, unkompliziert – DKB
9. Bekanntheit, Dynamik – Targo Bank
10. fehlende Abgrenzungsfähigkeit – Norisbank (bei geringen Imagewerten bei Attraktivität, Qualität und Relevanz)

Der Begriff Tradition taucht häufiger auf, als das von den Banken selber so beliebte „Sicherheit“. Tradition ist ein deutscher Wert in sich, der gerade wieder Aufwind hat. Dennoch gehört er grundlegend zum Wertekern der Branche selber, die neben dem Handel die Basis des Bürgertums bildet. Nicht zufällig ist Frankfurt/Main in beidem Hauptstadt. Ich denke grade hier hat die Deutsche Bank, in all Ihrer Stärke als „traditionelle Großmacht“, durch die Markenpolitik der letzte Jahre arg gelitten. Was im Ausland noch geht, Leistung aus Leidenschaft, weil es auf deutschen Tugenden beruht, ist an der „Heimatfront“ vor dem Hintergrund der letzten Jahre nur bedingt wirksam.
(Achtung, ein Schachtelsatz, der sich aber lohnt:) Neben dem Vertrauen, daß Kooperationen wie Volksbanken und Sparkassen ausstrahlen, schon weil es sie langsamer macht, damit berechenbarer und traditionsbewahrender, überrascht die Comdirect. Als Onlinebank läuft sie unter dem Radar der öffentlichen Wahrnehmung und hat auch keine Tradition in dem Sinn. Für einen Großteil der mobilen, agilen Arbeitsbevölkerung ist sie aber Teil des modernen Lebens geworden. Der Inbegriff einer modernen Bankingkultur. Stark in Ihrer Zielgruppe.

Bevor der Übertrag auf den Sektor der Dienstleistungen kommt, ein wenig Bankenhistorie, die ich noch live erlebt habt. Die Vereinsbank war auf dem absteigenden Ast. Die Commerzbank, vor Kraft strotzend,  kurz davor selbige zu überrollen. Dann kam ein Turnaround, der englische Begriff passt hier, welcher die Vereinsbank an die Spitze moderner Banken schoß. In nur wenigen Jahren schaffte es die Vereinsbank, selber auf Einkaufstour zu gehen. Die Commerzbank war schon im Warenborb, gekauft wurde aber die Hypo. Der Merger zweier so unterschiedlicher Kulturen, der reinste Markenclash, wurde aber so kompliziert, daß die neue HypoVereinsbank nie wieder zu alter Stärke zurück fand. Mittlerweile hatte die Commerzbank wieder aufgeholt. Heute schwimmen beide im unteren Mittelfeld. So schnell kann es gehen, selbst oder gerade in einem so traditionellen, ehemals von Sicherheit geprägten Branchenumfeld.

Tradition und Ehrlichkeit. Das sind Werte der Markenreputation, die scheinbar grundlegend für die Branche sind. Tradition erwächst aus Kultur, die den drei Spitzenreitern zugeschrieben wird. Ehrlichkeit ist darüber hinaus grundlegend für jede Art der Dienstleistung, als Überbegriff der Branche, da sie im Kontakt zwischen Menschen erbracht wird. Hier entsteht Nähe, Wärme. Hier stößt Ehrlichkeit wieder auf Tradition.
Dynamik ist Ausdruck der Zeit. Da Banking den unsichtbaren Strom des Geldes und damit des wirtschaftlichen Austauschs steuert, ist die Branche dicht an die Entwicklungen der Zeit gekoppelt. Die Dynamik, welche die Vereinsbank damals entfacht hat, ist nun von der Comdirect geschluckt worden. Zwischen diesen beiden Polen, Tradition und Dynamik, positionieren sich Banken. Dazwischen steht der Kern der Marke, die sich aus Ihrer Haltung ergibt. Diese ist bis Position 6 zu erkennen, wenn auch selten aktiv geführt und/oder mit den Märkten verbunden. M.a.W. durch konsequente Markenführung liesse sich noch einiges im Markt erreichen.

Wir sehen also, bei Dienstleistungen spielt die Kulturebene in der Markenpositionierung, noch eine maßgeblichere Rolle, als bei Produkten. Da fast alle Unternehmen im Dienstleistungssektor sich _fast ausschließlich_ im Raum der Branche positionieren (Tradition-Ehrlichkeit), dazu noch mangelhaft, wäre konsequente Markenführung ein Killerfeature im Wettbewerb. Oder? Zwischen welchen Polen arbeitet Ihre Branche?

*echte Kundenorientierung: inhaltlich & emotional an den Wünschen der Kunden ausgerichtet, dann erst auf Wachstum

Bildquelle: Brand Feel Ranking von mafo.de