Macht Werbung noch Sinn?

Ausgangspunkt war eine kurze Diskussion auf Twitter aufgrund eines Artikels hier. Für eine Begründung ist Twitter allerdings kaum geeignet. Dafür gibt es ja zum Glück noch Weblogs.

Darauf gibt es eine einfache Antwort: die Sender kennen die notwendige Mindest- Wiederholungsrate von Werbung sehr genau. Das heisst, sie wissen ziemlich exakt, ab wann Werbung wirkt. Sie wissen auch, daß Werbung vor allem einen unterschwelligen Wirkungsgrad hat, weil eben die Wahrnehmung immer weiter abnimmt. Das gilt aber bekanntlich nicht nur für Werbung, sondern für Informationen jeder Art.

Was in der Online- Welt oft nicht verstanden wird, ist, daß Werbung nicht das ist, was man sieht, sondern daß, was im Kopf hängen bleibt. In einem TV- oder Radio- Spot geht es oft nicht um die Inhalte, sondern um die Botschaft – und diese versteckt sich zwischen den Zeilen. So bedeutet „Wer, Wo, Was weiss Obi“ im Kern nur Beratungskompetenz, Vielfalt und Nähe zum Kunden. Da bleibt eben ein Gefühl zurück, daß, wenn ich Fragen habe und nicht genau weiss, was ich will, mich zu Obi treibt.
Das ist natürlich im „Content- betriebenen“ Online- Geschäft anders. Wer bei Gogle sucht, braucht Inhalte, Texte. Auch das ein Grund, warum Online dichter am Verkauf ist, als am Branding, also der Markenführung. Aber wer bitte hat schon mal den Begriff Joghurt oder Deo- Roller bei Google eingegeben? Immerhin ein Milliardengeschäft. Hier schaffen Marken oft künstlich Unterhaltungsformate, um Inhalte zu haben, die trotzdem die Marke prägen. In letzter Zeit nimmt aber der Themenbezug deutlich zu, was zu sinnvolleren Digital Marketing führt und nebenbei auf die Gestaltung der Werbung zurückschlägt. Ein Beispiel sind Wellness-, Gesundheits- und Nachhaltigkeitsthemen (z.B. Activia). Eine Brücke zwischen On- und Offline.

Wenn die Werbeausgaben zurück gehen, hat das zwei sehr unterschiedliche Gründe. Der erste ist strukturell. In den letzten zehn Jahren wurden Ausgaben im Rahmen von integriertem Marketing und Crossmedia vom TV auf POS (Sales) und Online (Sales) umgeschichtet. Die Idee ist, eine höhere Effizienz und Redundanz der Werbewirkung durch Synergien und Anpassung an das crossmediale Nutzungsverhalten der Kunden. Die Rückgänge sind schmerzlich, aber nicht vernichtend.
Wenn RTL andere Kanäle einführt, so ist das nicht vor allem Grund der geringeren Werbespendings, sondern der Versuch im digitalen Zeitalter das Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten – weil vor allem die Einschaltquoten zurück gehen. Zum einen haben diese neuen Sender Premiumcharakter, also die Idee der bezahlten Inhalte, zum anderen ist Digital noch nicht so weit, durch eingeblendete Werbung genug Geld einzuspielen.

Der zweite Grund ist schlicht der, daß in Krisenzeiten keine Ausgaben so schnell gestrichen werden können, wie Werbegelder. Alle anderen Unternehmenskosten sind oft stärker vertraglich gebunden, so daß man nicht schnell agieren kann. Da im Moment vor allem werbestarke Branchen von der Krise betroffen sind, ist dieser Rückgang enorm schmerzlich, folgt aber dem Konjunkturzyklus und nicht dem Wandel der Werbewelt.
Wenn in dieser Zeit Online- Marketing erfolgreich getestet oder ausgeweitet wird, hat auch da natürlich Folgen auf den Strukturwandel. Nur sind das im Milliardengeschäft der Werbung eben eher Tropfen.

Für das klassische Branding, und das bleibt grundlegend für viele andere Marketingaktivitäten, gibt es keine Alternative zu den klassischen Medien. Die Welt wird größer, nicht unbedingt anders. Die Zersplitterung der Medienwelten verändert also die Arbeit mit den Medien nicht, es macht sie nur komplexer. Genau das bedingt Änderungen in der inhaltlichen und planerischen Arbeit. Ein Prozeß, der z.B. durch die gestiegene Bedeutung der Media- und PR- Agenturen als strategische Berater seit Jahren aktiv getrieben wird.

Vielleicht, vielleicht könnte man das alles auch Online erreichen, wenn die Budgets in Ihrer heutigen Höhe komplett ins Netz gehen würden, aber das kann man nicht sagen, weil es noch niemand gemacht hat. Die Ergebnisse von E-Plus bleiben abzuwarten. Das ist allemal spannend, taugt aber nicht zu soliden Aussagen. Und mal ehrlich, warum sollte man sich darum Gedanken machen, wenn Werbung doch wirkt? ;-)

Eines allerdings fand ich dann doch spannend: der durchschnittliche TKP, also Preis für 1000 Kontakte liegt im TV bei ca. 20,-€. Bei Google beträgt er 50-100 US$.