Kehrtwende in der Markenführung – Schüchterne Marken

Brauchen wir „Super-Apps“, um Blackberry zu kaufen? Lieben wir das Holiday Inn, weil sie uns heisses Wasser unter der Dusche als „Persönlichen Raum im Überfluss“ und „Willkommen in der erfrischten Realität“ verkaufen wollen? Helfen uns die 50.000 Marken im Supermarkt durch den Alltag?

„Overbranding“ (nicht zu verwechseln mit „Übermarke“) macht die Runde. Bei den Einen, weil sie nicht mehr wissen, was sie noch tun sollen. Bei den Anderen als mahnendes Wort. Noch mehr und mehr und mehr schreckt immer mehr Konsumenten ab. Das 30. Produkt verbessert nicht die Marke, sondern verwässert sie. Um es deutlich zu sagen: der Gewinn sinkt. Procter & Gamble hat seine Shampooreihe auf „nur noch“ 16 reduziert – der Gewinn stieg um 10%.

Das Problem ist Quantität. Die Lösung ist Qualität.

Wo kommt die Quantität her? Ich denke, daß Paradigma der allmächtigen Kommunikation ist Schuld. Da wird noch die letzte kleine Produkteigenschaft für knallige Werbung benutzt. Und wenn man keine hat, wird irgendetwas Schwachsinniges erfunden (s.o.). Aber das Zeitalter der Übermacht der klassischen Kommunikation ist tod. Es gab nur leider keinen Knall, den man hätte hören können.

Wo kann die Qualität herkommen? Vielleicht bin ich zu sehr Preusse, aber meine Antwort ist Fleiss. Die große Kunst der Markenführung – und ihre große Chance – ist Reduzierung von Komplexität. Alle Möglichkeiten des integrierten Marketing müssen genutzt werden, um ganz einfache Lösungen zu schaffen. 360Grad Marketing und nicht 360Grad Kommunikation ist der Erfolgsfaktor. Alle großen Marken des frühen 21. Jahrhunderts sind 1) Produktgetrieben und machen 2) unser Leben leichter. Nur ein Beispiel: Apple.

Service gehört heute zum guten Produkt dazu, Social Web ist Teil einer _echten_ Kommunikation. Klassische Kommunikation ist nicht weg, muss sich dem aber unterordnen. Je lauter sie wird, desto schlechter ist sie. Konsumenten haben das längst verinnerlicht.
Auf der anderen Seite müssen gute Marken nicht mehr laut sein. Rückgrat und Stolz und Anwesenheit – ja. Aber der Klassenclown unterhält nur noch für 30 Sekunden. Kaufen? Nein.

Der Trend sind schüchterne Marken. Fleissig, strebsam, gründlich, gut. Millionenfach empfohlen von glücklichen Kunden. Das sind deutsche Tugenden, nicht amerikanische. Warum sollten wir unsere Chancen nicht genauso nutzen, wie die Amerikaner in den 80igern?

Mein Dank für die Inspiration, diesen Artikel nach langem Brüten auch zu schreiben und für das Bild, geht an Graham Button und @oetting für den Twit.

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6 Gedanken zu „Kehrtwende in der Markenführung – Schüchterne Marken

  • 27. Mai 2011 um 22:40
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    Der Begriff „schüchtern“ gefällt mir in diesem Zusammenhang nicht so ganz. „Preussisch“ finde ich da schon besser. Selbstbewusst sollte die Marke schon sein, aber vielleicht mit Demut oder um den wohl passendsten englischen Begriff zu verwenden: Understatement.

    Und übrigens haut auch Apple auf die Pauke, aber eben absolut stimmig. Ich glaube das ist dann doch der beste Begriff: Eine Marke und dessen Auftreten muss in sich stimmig sein. :-)

  • 28. Mai 2011 um 09:25
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    ;-) #Preussisch

    Danke für den Hinweis – dadurch fällt mir auf, daß ich eigentlich gar nichts zu „Shy Brands“ geschrieben habe. Muss ich dringend nachholen. Insofern hast du vollkommen recht. Er wirkt hier deplaziert, weil ich ihn mit klassischen Marken in einem Rutsch erwähne.

    Der Begriff kommt von einem Abend mit Oliver Puhe von trendone. Einer Ihrer Trendbegriffe ist Shytech – und da wir über Marken sprachen, kam die Idee der Shybrand. Shytech ist unsichtbar und dient klaren humanen Bedürfnissen. Shybrands sind dann Marken dieser Art. Werde ich nochmal bloggen. Für den Artikel reicht eine „erste Schüchternheit“ anzunehmen ;-)

  • 28. Mai 2011 um 13:46
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    In dem Kontext macht „shy“ Sinn, wobei „stealth“ auch nicht schlecht wäre. Wenn wir schon Semantik so genau unter die Lupe nehmen, wie im Diskussionsstrang meines Blogs ;-)

    Ach übrigens: Was macht dein Kommentarbereich da eigentlich mit den Bindestrichen? :-D

  • 28. Mai 2011 um 14:33
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    „Stealth“ ist spannend – das macht den Raum auf. Den halten wir mal fest fürs nächste, echte Treffen ;-)

    (das mit den Bindestrichen macht das ganze System – ist eine Reihe von Typofunktionen…)

  • 30. Mai 2011 um 10:45
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    Schon sehr – jedenfalls als Konsument. Wenn du Produktion meinst: alles nur eine Zeitfrage ;-)

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