Interview – TV Werbung für den Mittelstand

„Markt und Mittelstand: Frau Wiewer, Fernsehwerbung und Mittelständler – passt das überhaupt zusammen?
Wiewer (WDR): Sehr gut sogar! Denn was wissen wenige Mittelständler…“

Viele mittelständische Unternehmen machen sich kleiner als sie sind und trauen sich nicht „auf die große Bühne“, so Barbara Wiewer, Direktorin Marketing, Strategie und Service bei der WDR Mediagroup im Interview mit Markt und Mittelstand.

Wie ein übergroßer Godzilla steckt in den Köpfen der Unternehmer das Beispiel großer Marken und großer Kampagnen. TV- Werbung kann aber auch anders. Schon mit überschaubaren Einsätzen kann das Unternehmen ein Millionenpublikum erreichen. Gute Werbung schafft es dabei gleichzeitig den Absatz zu fördern und das Produkt aufzuwerten.

Die Preisfrage: „TV-Kampagne im Ersten im größten Bundesland NRW ist ab einem Mediaeinsatz von 30000 Euro sinnvoll.“ (Barbara Wiewer)

Der Trick ist die Regionalität: Mittelständler können in einer geeigneten Zielregion TV- Werbung testen und dann auf andere Regionen ausdehnen. Für den Einstieg bietet sich z.B. die Region Berlin / Brandenburg an. Dort finden wir zum einen sehr unterschiedliche Kundengruppen und zum anderen eine fragmentierte Medienlandschaft. Auf diese Art lässt sich Werbung sehr schmal plazieren, was wiederum den Kosten zu Gute kommt, ohne die Wirkung der Kampagne zu schmälern. Funktioniert die Kampagne, lässt sie sich in kurzer Zeit auf andere Regionen ausdehnen.

Unternehmen können zudem sehr schnell agieren. Radiowerbung kann am nächsten Tag, Fernsehwerbung innerhalb weniger Tage geschaltet werden. Natürlich brauchen die besten Sendeplätze einen längeren Vorlauf, zumeist von 4-6 Wochen.

„Und ganz wichtig: Der TV-Spot sollte immer als integrierter Bestandteil einer Marketingplanung verstanden werden.“ (Barbara Wiewer)

Die Vorlaufzeit bietet sich auch an, um andere Aktivitäten wie Anzeigen vor einer Messe oder den neuen Katalog einzubinden. Solche Synergien potenzieren die Wirkung durch die Wiederholung und den „runden Auftritt“.

In der Kommunikation ist die Kombination mit Radio und Internet perfekt. So können 2-3 verschiedene Anlaufstellen auf der Website zusammen mit einer kleinen Google- Kampagne den Bedarf zu Hintergrundinformationen decken und zugleich den Erfolg der Kampagne an sich weiter optimieren. Radio ergänzt mit schnellen, sympatischen Aussagen. Das Schmankerl: Radio- Werbung kann man an aktuelle Themen anpassen und so die Kampagne immer wieder stimulieren.

„Daher ist für mittelständische Unternehmen zum Beispiel Radio sehr effizient, da hier schnell, schlagkräftig, wirtschaftlich und regional aussteuerbar der Abverkauf gezielte Impulse bekommt.“

Und für welche Unternehmen lohnt sich das? Wenn folgende Kriterien auf Sie zutreffen, sollten Sie nicht zögern. Zur Zeit kann man schneller und mit deutlich weniger Geld Marktanteile erobern, als in den nächsten Jahren.

„MuM: Unter welchen Voraussetzungen ist Fernsehwerbung sinnvoll?
Wiewer: Das Unternehmen sollte einen größeren regionalen Markt bedienen. Auch eine entsprechend flächendeckende Distribution sollte vorhanden sein.“

Ein kleines Beispiel aus dem Mittelstand: Nehmen wir Swarovski. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren seinen Vetrieb bis zum äußersten gedehnt: eigene Shops, ungezählte Produktkooperationen und sogar eine eigene Marken-Erlebnis-Welt. Die kleinen Glitzersteine sind überall. Aber eines hat das Unternehmen vergessen: die Marke aufzuwerten.
Die allgegenwärtige Präsenz lässt natürlich den gefühlten Wert der Steine immer weiter sinken. Irgendwann gelten sie nur noch als billig. Mit TV- Werbung hätte man hier rechtzeitig gegensteuern müssen, um das Image der Kunstbrillianten zu verbessern. Das kann kein anderes Medium so wirkungsvoll.