Effiziente Kommunikation

Mirko Kaminski von achtung! kommunikation hat auf dem PR Guide einen hochspannenden Beitrag zum Thema Effiziente Kommunikation in der Krise geschrieben. Was dort steht, ist meines Erachtens weit mehr. Er beschreibt die Grundprinzipien einer modernen Kommunikationsagentur.

Da wir uns diesen verpflichtet fühlen, ein paar Punkte aber anders oder erweitert sehen, möchte ich diesen Beitrag auch als Anregung zum Austausch für Agenturen untereinander sehen. Denn die wichtigste Frage ist nicht nur „was ist wichtig“, sondern: wie setzt man das gemeinsam mit dem Kunden um.

Den kompletten Beitrag finden Sie hier – Schlanker ohne Mangelerscheinungen – so kommunizieren Sie effizient in der Krise – ich werde mich auf die Kernaussagen beschränken.

1. Gartenschlauch statt Gießkanne.

Identifizieren Sie, in welcher Zielgruppe die höchsten Aktivierungs- bzw. Gewinnungspotenziale schlummern.

[KMTO] Genau deswegen sprechen wir von Kundengruppen, statt Zielgruppen und entwickeln eine Kampagne „Inside- Out“ statt „Outside-In“, also von den tatsächlichen Kunden aus und in Zusammenarbeit mit Ihnen. Dabei muss man z.B. zwischen echten Markenfans und Markenliebhabern unterscheiden, denn diese Gruppen haben einen unterschiedlichen Einfluß auf die Verwendbarkeit der Aussagen in der Community- oder Massenkommunikation.

2. Die Zielgruppe – das zu oft unbekannte Wesen.

Wer aber weiß, wo die Zielgruppe wohnt, wo sie offen für eine Ansprache und Aktivierung ist, welche Themen sie bewegt, der erkennt sehr schnell die geeigneten Orte, Medien und Kanäle für eine effiziente Kommunikation. Auf ihnen muss konsequent der Fokus liegen.

[KMTO] Wundervoller Satz (wie alles in dem Beitrag.) Hier würde ich konkreter werden: Kundengruppen nutzen unterschiedliche Medien- Sets, innerhalb dieser aber gemeinsame Themen aufgrund der gemeinsamen Interessen und Lebensstile. Ohne dieses Wissen ist jedes genaue Arbeiten ein aussichtsloses Unterfangen.

3. Gute Agenturen helfen auch bei Konzentrationsschwäche.

Die fällt vielen Unternehmen schwer, denn sie bedingt auch die Entscheidung gegen etwas anderes. Lassen Sie Überflüssiges weg! Dieser Appell gilt auch für interne Strukturen und Projekte. … Und auch die zuweilen nicht optimal synchronisierte Tätigkeit verschiedener Marketing- und Kommunikationsabteilungen steht dem entgegen.

[KMTO] Ein wichtiger Punkt, denn er bedeutet, daß Agenturen neben Ihrer üblichen Tätigkeit auch Organisations- und Prozeß- Wissen brauchen und beraten können, mithin also Management- Erfahrung. In einer interdisziplinären Welt ist das sogar oft der Anfang eines Projektes. Wenn die Teams auf Kundenseite nicht gut zusammenarbeiten geht viel Zeit, Geld und Effizienz verloren.

4. Werden Sie Bessermesser!

Seit Jahren streiten sich Agenturen und Unternehmen um die Evaluation der Kommunikationsaktivitäten. Was bei Werbung oder Dialogmarketing noch recht einfach möglich ist, wird bei der PR kompliziert. … Im Alltag geht es darum, der Quantifizierung von Zielen und der aussagekräftigen Messung und Bewertung der erzielten Ergebnisse immer näher zu kommen.

[KMTO] Was viele übersehen – man kann digitale Maßnahmen wunderbar mit analogen Aktionen wie Werbung oder Messen vergleichen. Dafür benötigt man aber ein funktionierendes Medienmodell. Letztendlich geht es aber immer darum, echte Marketingziele zu messen – denn auch der Wert einer Marke drückt sich z.B. in der Marge und der Absatzmenge aus. Allerdings muß man dann die Zeithorizonte real setzen.

5. Machen Sie Fehler. Nur nicht denselben zweimal.

Jede Kampagne, jede Kommunikationsaktivität – vor allem wenn die Ergebnisse gemessen werden – generiert neues Wissen. Erfahrungsgemäß führen dabei Rück- und Fehlschläge zu den höchsten Erfahrungs- und Lernkurven. Wer Prozesse implementiert, dieses wachsende Wissen zu konservieren und – unabhängig von Zeit und Person – zugänglich zu machen, ist auf dem besten Weg zur Steigerung der Kommunikationseffizienz.

[KMTO] siehe unten – „Prinzipien des Internet in der Gesellschaft“

6. Wer empfiehlt schon, was er nicht liefern kann?

Effiziente Kommunikation benötigt daher kanal- und disziplinenneutrale Berater und Strategen. Die eigentliche Umsetzung sollte anschließend durch Spezialisten erfolgen, aber bitte integriert und vernetzt, also konsistent.

[KMTO] Korrekt, aber sicher am schwersten umzusetzen. Agenturen müssen existieren, Kunden verstehen Generalisten oft nicht. Und ganz unabhängig davon: wo sollen diese herkommen? Noch denken die Allermeisten in Ihren angestammten Kategorien und verkaufen Worthülsen, die sie irgendwo aufgeschnappt haben. Selbst zwischen Web 1.0 und 2.0 herrschen tiefe Kluften des Miß-Verständnisses. Die vielen letzten Jahre zeigen, daß dieser Prozess noch ein Weilchen dauern wird.

7. Darf’s ein bisschen weniger sein?

Agenturen sollten sich schon aus eigenem Interesse noch intensiver auf ihren Kunden einstellen, also Teams, Strukturen und Prozesse so gestalten, dass sie der Steigerung der Kommunikationseffizienz des Kunden dienen. „The Customized Agency“ ist die zugrunde liegende Idee. Merksatz: Je weniger Ressourcen die Administration des „Etats“ verschlingt, desto mehr kann für die eigentliche Kommunikation eingesetzt werden.

[KMTO] Siehe Management- KnowHow. Auf der anderen Seite hiesse das enorme Flexibilität auf Agenturseite. Genau das kostet aber richtig Geld und ich bezweifle, daß die meisten Kunden schon verstanden haben, daß im Endeffekt das Geld aus Media in Personal fliessen muß (Unsere Kunden mal ausgenommen. ;-). Hier würde ich ein betriebswirtschaftliches Fragezeichen setzen. Das mag in der PR so noch gehen, für alle anderen Disziplinen sind die Märkte noch nicht so weit – das betrifft vor allem die Meta- Disziplin Crossmedia.

8. Kommunikation ist Investition.

Dabei muss jeder eingesetzte Euro zuvor woanders hart erarbeitet werden. Und das Ziel ist die Erreichung der übergeordneten Geschäftsziele. Eine echt unternehmerische Attitüde führt hier zum bewussteren Einsatz von Mitteln und zu intensiverer Ergebniskontrolle.

[KMTO] Da wir viel Mittelstand machen, es also immer mit „echten Unternehmern“ zu tun haben, muß ich dem nichts hinzufügen. Um diese „Attitüde“ bei den Agentur- Mitarbeitern zu schaffen oder zu fördern, müssen Agenturen diesen aber auch entsprechende Verantwortung übertragen – auch im Mißerfolgsfall. An sich denke ich, daß das Wort „Unternehmer“ einen so starken Unterschied zu „Mitarbeiter“ setzt, daß eine Verbindung der beiden im Kern sinnlos ist. Brücken sind davon ausgenommen.

9. Ehrlich wirbt am besten.

Nur eine offene, faire, auf dauerhafte Beziehungen angelegte Kommunikation kann effizient sein.

[KMTO] Womit auch hier die Prinzipien wissenschaftlichen Arbeitens, die durch das Internet in die Welt gelangt sind, genannt werden: Offenheit, Transparenz, Komplexität, Vernetzung, Kommunikation. Das betrifft den ganzen Artikel und wäre meine – zunächst – Schlußbemerkung. Agenturen müssen sehr viel stärker zu Wissensfabriken werden, was z.B. den Wert der Beratung, aber auch der Auswertung erhöht.

Wie heisst es so schön – wer das Eine will, muss das Andere lassen. Solange viele Marktteilnehmer das Andere nicht lassen können, wird das Eine aber nicht zufriedenstellend umzusetzen sein. Und damit meine ich durchaus beide Seiten der Medaille, Agentur wie auch Kunde.