Die Entstehung der Arten von Marken – und Ihrer Typen

Marken geben einem Angebot Mehrwert. Wodurch entsteht dieser Mehrwert? Nun, durch Werte. Etwas Ausführlicher: Die Antwort auf diese Frage erklärt, wie Marken entstehen, welchen Arten und Typen von Marken es gibt und wie Marken im Wettbewerb abgegrenzt werden können, bzw. wann ein neues Markenmodell notwendig wird. Alles eine Frage der Werte. Zugleich begründet das nachfolgende Modell die Soziale Identität als höchste Form einer Marke.

Im Bereich der Produkte ist es noch relativ einfach. Hier existieren Produktmerkmale, die im Gegensatz zum Wettbewerb einen langfristigen USP darstellen können. Um als Marke bestehen zu können, braucht es aber mehr, denn selbst das schönste Tempo hat irgendwann einen Nachahmer. Dafür sorgt schon das Wettbewerbsrecht. Auch eine Produktmarke braucht immaterielle Werte, um als Marke akzeptiert zu werden. Erst aus diesen Werten heraus, lassen sich Innovationen, wie pflegende Substanzen im Tempo, markenaffin steuern. Bei Automarken ist es nicht anders. So lässt sich die „Freude am Fahren“ nicht substanziell, sondern nur emotional begründen. Alles nicht so einfach – dabei sind Produktmarken noch am Besten untersucht und verstanden, weil jede Markenführung mit echten, anfassbaren Produkten begann. Haarig wird es bereits bei Dienstleistungen. Bei komplexeren Angeboten wird Markenführung dann schnell spirituell, also schwer nachvollziehbar zu organisieren und zu führen.

Das folgende Modell soll bei der Operationalisierung helfen. Oder mit anderen Worten aus dem Buch „Meine Marke“:

„Welches Differenzierungsmerkmal ist geeignet, eine genügend große Anzahl potenzieller Käufer zu überzeugen? Wer dafür eine einfache Formel anbieten könnte, wäre ein gemachter Mann.“ Das folgende Modell der Werteebenen soll helfen, dieses Differenzierungsmerkmal zu erarbeiten. Dazu in den nächsten Wochen mehr.

::: Aufbau des Modells

• Das Modell hat zwei Spalten: rechts die Sicht des Individuum als individuelles Konstrukt und Basis klassischer, egozentrischer Markenführung, links die Sicht der Gruppe als soziales Konstrukt und  Basis einer sozialen Markenführung.
• Das Modell beginnt unten rechts bei den Produkten, jeweils links daneben ist das korrespondierende soziale Konstrukt.
• Von unten nach oben werden die Angebote komplexer, bauen aber aufeinander auf.
• Somit ist das Modell in der Lage eine enorme Vielfalt von Angeboten und Branchen abzubilden.
• Da es erst an wenigen Markenprojekten, darunter aber enorm komplexe Angebote und „undurchsichtige“ Branchen, getestet wurde, bedarf es der Weiterentwicklung. Die Beteiligung anderer Praktiker und Wissenschaftler ist ausdrücklich erwünscht.

::: Das Modell – Wertefelder, die Werte der Werte (Werte 2. Ordnung)

Unterste Ebene / Produkte:

Jedes Produkt hat einen Nutzen, der durch einen Preis bestimmt wird. Der Preis ist Ergebnis von Aushandelsprozessen im individuellen Vergleich des Nutzens gegenüber anderen Produkten. So lässt sich auf Anbieterseite vorab ein Preis bestimmen und im weiteren Verlauf gestalten.

Die Qualität ist aber ein soziales Konstrukt, entstanden durch den Vergleich und den kommunikativen Austausch vieler Menschen über den Nutzen einer Produktgattung. „Miele hält, was sie verspricht“ ist ein Ausdruck des Empfindens der Qualität einer Mielewaschmaschine, aber ebensogut für Waschmaschinen an sich. Eine starke Marke.

Die einfachste Form der Marke entsteht also in der Eigenschaft des Produktes: Die Qualität  wichtiger Nutzenelemente als beständige Eigenschaft des Produktes + das Versprechen der Marke, diese Qualität immer zu halten + die Wahrnehmung der Kunden, daß das wahr ist („Wahr-Nehmung“). Hier dargestellt durch den Pfeil von rechts nach links. (Viele Marken werden leider innerhalb Ihres Kästchens geführt und bleiben so schwach, wenn sie Glück haben.)

Wenn die Wettbewerbsintensität der Branche so stark wird, daß im reinen Produktbereich oder in der Qualität und Ihrer Wahrnehmung selber „kein Blumentopf mehr zu gewinnen ist“, dann muss ich versuchen, mit der Marke in den immateriellen Bereich vorzustossen. Indem ich z.B. das Thema besetze („Das Auto“), oder den Service rund um das Produkt massiv ausbaue („Fahr-Assist-Systeme“ bei Mercedes-Benz als Teil von „Sicherheit“).

Zweite Ebene / Dienstleistungen:

Ab jetzt wird es in der Praxis kompliziert – obwohl es doch so einfach ist. Eine Dienstleistung hat zunächst eine Produktebene. Nehmen wir den Waschsalon. Die Qualität der professionellen Waschmaschinen, die Gestaltung des Raumes und die Abwicklung des Waschens und Bezahlens sind in vollautomatischen Wasch“Salons“ wichtige Teile der vorhandenen Produkte. Hier muss einfach die Qualität stimmen.

Dazu kommt jetzt die Dienstleistungsebene, die Leistungen des Anbieters. Diese entstehen immer gleichzeitig zu verschiedenen Anteilen zwischen Anbieter und Abnehmer. Es ist der Augenblick der zählt. Waschen hat gut geklappt, oder nicht. Da wir in den immateriellen Bereich kommen, gibt es eine Schnittstelle im sozialen Konstrukt an sich. Entweder kann ich Waschsalon besser, als die anderen Waschsalons in der Stadt, dann kann ich mich über die gute Organisation des Waschsalon differenzieren, meine Marke steht für das Thema Waschsalon (Anwendung „Service Design“). Wenn es aber zuviele davon gibt und eine Differenzierung rein aus der Organisation heraus nicht mehr funktioniert, dann muss ich den Schwerpunkt der Markenführung in den Bereich der immateriellen Bestandteile der Dienstleistung legen, mithin den Service, der ja Austausch von Unternehmen und Kunden in einem Zeitpunkt ist, optimieren (Anwendung „Service Recovery“).

Dritte Ebene / Erlebnisse:

Ein Erlebnis kombiniert die Ebenen Produkt und Leistung plus Emotion in der individuellen Wahrnehmung des Kunden. Man darf hier nicht vergessen, daß Produkt und Leistung schon emotional verarbeitet werden, also Emotionen (individuell) und Gefühle (sozial konstruiert) immer ausgelöst werden. Die Emotion kommt also als explizite Komponente dazu. Zunächst muss ich in der Positionierung der Marke also in den ersten beiden Bereichen „sauber“ sein. Wenn es hier fehlt, macht eine Positionierung in der dritten Ebene nur selten Sinn. Dann aber kann ich mich emotional positionieren. Das kann aber nicht einfach durch Werbung und Kommunikation geschehen – denn das soziale Konstrukt zu Erlebnissen ist die Kultur. Kultur beruht unter anderem auf Qualität des Austauschs, thematischer Stabilität, gleichbleibendem „emotionalem Service“ (Musik: „Klassik für den Geist“) und vertrauten Erlebnissen, die immer wieder neu „gespielt“ werden. Der wiederholte Austausch von Menschen zu gleichartigen Erlebnissen schafft Kultur, grenzt sie zu anderen Kulturen ab und bewertet sie emotional. Die Positionierung der Marke kann also nur noch ganzheitlich erfolgen. Die Kultur der Marke MUSS zur Kultur der Kunden passen. Je stärker eine Marke in der Kultur eines Landes verankert ist, siehe Auto in Deutschland, desto wichtiger wird dieser Aspekt in der Markenführung. Soziale Medien aller Art, vom Event, über die Werbung bis zum Social Web, gewinnen hier enorm an Bedeutung, denn nur der kulturelle Austausch kann der Marke dann Authentizität, Reputation und Stärke verleihen. Massenmedien machen dieses Markenerleben bewusst. Merke: Authentizität (wahrgenommene Stabilität der Werte) + Reputation (Vertrauen in die zukünftige Authentizität) = Markenstärke. 

Oberste Ebene / Identität:

Die Identität eines Menschen ist sein höchstes Gut, sein Führer im Dschungel des Lebens. Identität entsteht und wird dem einzelnen Menschen mehr oder weniger bewusst. Kultur ist ein stark prägendes Merkmal für eine Identität. Aber auch die Produkte, mit denen wir uns umgeben, und die Art und Weise, wie wir Dienstleistungen in Anspruch nehmen, sind Teil der Entstehung von Identität. Wenn das Produkt, die Dienstleistung oder das Erlebnis wichtig für die eigene Identität der überwiegenden Zahl der Kunden sind, MUSS die Marke hier geführt werden, egal wie der Wettbewerb ist. Wenn die Relevanz des Angebotes für die Identität nur geringen Charakter hat, entscheidet der Status des Wettbewerbs und der bisherigen Markenführung über die Passgenauigkeit des Markenmodells.

Das soziale Konstrukt zur Identität – und nur durch die soziale Konstruktion der Werteebene eines Angebotes können Marken entstehen – ist aber notgedrungen etwas, daß über der Kultur steht: die soziale Identität, das virtuelle soziale Wesen als kulturelle Übereinkunft vieler Menschen. Sie findet Ausdruck im Bauchgefühl des Kunden – nämlich auf der Ebene der Werte der Marke als leitendes Merkmal über gut und richtig. Passen die Werte der Marke zu mir oder nicht? Das ist die Entscheidung eines Einzelnen. Um die Marken aber für große Gruppen von Kunden zu führen, die zudem in unterschiedlichen Clustern verschiedene kulturelle Ansichten vertreten, muss die Marke als soziale Identität gefasst werden.

Soziale Identität klingt sehr förmlich. Man kann es durch ein besseres Wort ersetzen. Das Schönste, daß ich dafür kenne und welches meines Erachtens zu 100% passt, ist: Heimat.
Menschen haben selten nur eine Heimat. Man kann an vielen, auch emotionalen Orten, Zuhause sein, sich tief verbunden fühlen. Eine Heimat bündelt Kulturen und erhöht sie zu einem schlüssigen, gefühlvollen Raum. Das Konzentrat dieser Heimaten oder der einen Heimat als Konzentrat von Kulturen: das ist Identität. Du bist, was du liebst – erlebst (fühlst), leistest (bewirkst) und nutzt (anwendest).
Marken, die das Symbol einer Heimat sind, sind starke Marken. Dann kann ein Apfel die Welt verändern und eine Limo zeigen, wer wir sind. Oder ein schlichter, nackter Fels zu einem schwarzen Diamanten, einem Black Diamond werden. Sie sind Qualität, Service, Kultur und soz. Identität in einem. Vier soziale Konstrukte auf vier Werteebenen, die jeweils nur gemeinsam zwischen Kunden und Unternehmen entstehen können. Dann ist und bleibt die Marke authentisch. Mit und in ihr, kann ich mich Wohlfühlen. Im Umgang mit ihr, empfinde ich ein „Zuhause sein“. Mal mehr, mal weniger stark (und wichtig). Keine Marke umfasst einen ganzen Menschen (ausser er ist die Marke). Keine Marke kann einer komplexen, menschlichen Identität entsprechen.  Sie muss sich auf den passenden Teil beschränken, ein Symbol bleiben. Aber hier reichen sich beide die Hand: Kultur produziert Identität (Pfeil nach rechts oben), Identität bestimmt das Erleben (Pfeil streng nach unten), beständiges Erleben wird zu Kultur, die wieder Identität produziert. Kommunikation als Austausch ist kein reines Beziehungsspiel, es ist auch ein Wertespiel, wenn Menschen im Spiel sind. Überleben war gestern, Leben ist heute. So können schließlich nur Menschen mit Identität Heimat erschaffen. Der Ort, an dem die Werte „halten, was sie versprechen.“ „Heimat ist kein Ort, Heimat ist ein Gefühl.“, sagt Hr. Grönemeyer und meint wohl dasselbe. Der Gefühlsort, an dem die wichtigsten Werte eins sind.

Aus all‘ dem lässt sich nur eins folgern: Marken werden nicht „gemacht“. Marken sind immer schon. Sie können nur mehr oder weniger gut lebendig gehalten werden. Sei gut zur Marke und sie ist gut zu dir. Weil sie mehr ist, als ein Produkt. Sie ist wertvoll und wunderbar. In diesem Sinne kann man Marken lieben.

::: Markenarten und -typen

Markenarten entstehen da, wo die Pfeile von rechts nach links gehen, wie oben am Beispiel Produkt und Nutzen in der Entwicklung zur Qualität auf materieller Ebene beschrieben. Das lässt sich durch alle Ebenen fortführen. So ist Qualität die Basis jeder Produktmarke, Service die Basis jeder Dienstleistungsmarke etc.. Dazu im Laufe des Jahres sicher mehr.

Neue Markentypen entstehen aber, wo die Pfeile schräg nach oben gehen, da hier Werteebenen überwunden werden. Ein schönes Beispiel ist Warsteiner als Premiumpils in den 90iger. Neben dem reinen Biergenuss spielt hier die kulturelle Funktion des Bieres eine Rolle und verleiht verlieh dem Bier seinen Status „Premium“ („Kulturstatus / Kultstatus“ eines Bieres).

Diese Entwicklung kann man nicht ewig fortführen. Sie lässt sich noch weiter differenzieren. Mehr als eine soziale Identität geht jedenfalls nicht, so meine persönliche feste Überzeugung. Die Soziale Identität ist das Premium der Marke selbst, es enthält alle Ihre Kernbestandteile: Qualität, Werte, Vertrauen, Reputation, Beständigkeit & Erneuerung. Die Marke wird lebendig.

Bildquelle: Die wertvollsten Marken der Welt, 2012, Financial Times Deutschland