Customer Touchpoint Management – kontaktieren oder berühren? (Teil 1)

::: Premiere: der erste Gastbeitrag in den MarketingWelten geht an Anne Schüller, die mit Ihrem Buch „Touchpoints“ ein sehr heisses Thema bereits gründlich durchleuchtet hat. Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres! :::

Vor den Kunden ist immer Showtime. Ob die Menschen immer wieder gerne beim gleichen Anbieter kaufen und von positiven Erfahrungen Offline und Online berichten, entscheidet sich an den Touchpoints eines Unternehmens. Doch die Rollen haben sich vertauscht. Das ‚Reh‘ hat nun die Flinte in der Hand. Die sozial vernetzten Konsumenten sind die neuen Vermarkter. Suchmaschinen sind das neue Welt(ge)wissen. Und Unternehmen können zukünftig nur dann überleben, wenn die Kunden und ihre Netzwerke sie lieben.

Touchpoints: „Momente der Wahrheit“

Ein Touchpoint wird im Deutschen als Kontaktpunkt bezeichnet. Doch dies ist ein unterkühlter, versachlichter, technokratischer Begriff. Das Wort Berührungspunkt drückt sehr viel besser aus, wie Kundenbeziehungen in Social Media Zeiten zu gestalten sind. Wer nämlich heutzutage Menschen erreichen will, der muss sie ‚berühren‘ – und Emotionalität zum Schwingen bringen.

Eine Berührung bedingt Freiwilligkeit. Sie muss zugelassen werden. Der Berührte entscheidet dann, wie es weitergeht. Damit ist praktisch schon alles über eine gute Kundenbeziehung gesagt: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, ehrlich und verlässlich sein, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen. Wenn dann noch ein Hauch von Magie und eine Brise ‚Sternenstaub‘ hinzugefügt werden, weckt dies heftiges Wollen. Sowas macht Anbieter unvergleichlich. Und viel wichtiger noch: Es macht sie unkopierbar.

Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. ‚Momente der Wahrheit‘ (Jan Carlzon) nennt man sie auch. Berühren ist ein bezauberndes Wort. So viel leichtes, zartes, subtiles, ja fast schon intimes schwingt dabei mit. Berührungspunkte erzählen von Nähe, von Vertrautheit und von wissendem Verstehen. Und sie sind sehr fragil: Ein falsches Wort, ein schräger Blick, und alles ist aus. So ist es die Meisterschaft der kleinen Dinge, die Summe der Details, die Tuchfühlung zulässt und schließlich zum Ziele führt.

Die Zahl der Touchpoints steigt

Wie war das Marketer-Leben leicht, als es nur ein paar wenige Touchpoints gab: der Verkauf, klassische Werbung und Dialogmarketing. Heute sind die Touchpoints dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: auf Zickzack-Kurs zwischen physischer und virtueller Welt, ‚social‘ und ‚mobile‘ vernetzt. All diese Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein positives Weiterempfehlen bewirken, das ist nun die große Herausforderung.

Dazu bescheren uns emsige Software-Schmieden fast täglich neue Tools, die digitale wie auch mobile Interaktionen zwischen (potenziellen) Kunden und Unternehmen in Echtzeit möglich machen. Jenseits aller Multichannel-Denke kommt es schon fast einer Sisyphusarbeit gleich, die aus Sicht des Kunden relevanten Touchpoints entlang ihrer ‚Customer Journey‘ auszuwählen, um sie dann wertschöpfend zu erschließen.

Die Touchpoint Journey managen

Ursprünglich stammt der Begriff ‚Customer Journey‘ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Users beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen „Ja“. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt nicht nur im Web hin und her, vielmehr verquickt er das Internet mit dem Outernet zu einer ‚Mixed Reality‘.

Die ‚Offline-Online Customer Journey‘, oder besser gesagt, die ‚Touchpoint Journey‘ der Kunden und das dazugehörige Touchpoint Management müssen also fortan Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein. In Teil zwei und Teil drei dieser kleinen Gastautoren-Serie und auf www.touchpoint-management.de gibt es mehr dazu.

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, Management-Consultant und Autorin des Buches ‚Touchpoints‘. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Referenten im deutschsprachigen Raum. Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigen Management-Denkern. Zum Touchpoint Management hält sie Vorträge und Workshops. Zu ihrem Kundenkreis gehört die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen unter: www.anneschueller.com

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres.
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Verlag Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1

Reinschnuppern? Hier der Link zum 1. Kapitel: http://book2look.de/CommentsLists.aspx?id=OMUzkTa2BP