Corporate Communication a’la Coca-Cola

(-> Sachliche Kurzversionen am Ende des Beitrags.)
(-> eine inhaltliche Analyse der neuen Strategie findet ihr hier.)

Dies ist die Geschichte einer Verwirrung. Sogar einer ganzen Reihe davon. Gestern war ich bei Coca-Cola. Kleine Runde. Dem Anlaß entsprechend viel zu klein. Nur drei Blogger waren anwesend, klarer Hinweis: Was wir Euch hier zeigen, sehen die klassischen Medien erst in einer Woche.

Mein Hirn rattert. Exklusiver Content für Blogger. Wie alt ist der Tip nochmal? Ach, was heisst hier Content, es geht um viel mehr. Es rattert weiter. Huch, Du sitzt ja hier als, ja, als was eigentlich? Influencer. Ahh, ok, klar. Experte, oh, danke. Aber eben auch als Blogger.

Man kann eine Atmosphäre, mehr noch, eine Attitude, in einem relativ kurzen
Text nur als Häppchen weitergeben. Im Nachhinein schien sie mir das Wichtigste.
Attitude war ein beliebter Begriff in den 90er. Er bezeichnet eine Haltung, die bewusst
gelebt wird. Marken brauchen heute genau das.
Absolute Offenheit (bis auf die konkreten Werte der Kennzahlen). Mehr noch,
Lust am Zeigen und Erklären. Fast schon das zwanghafte Warten auf Fragen, um noch
mehr erzählen zu können. Dabei wurde nicht irgendwas offen gelegt, sondern die
Kommunikationsstrategie der Marke. Das war noch vor 10 Jahren ein wertvolles und geheim gehaltenes Asset einer Marke (weshalb Agenturen nur einen Kunden einer Branche haben sollen).
Dabei wird mir erst so richtig bewusst, das die Strategie schon ein Weilchen für Jeden
im Web liegt. Zumindest für jeden, der Zeit und Interesse mitbringt. Zeiten ändern sich.

Aber warum wir? Unternehmenskommunikation, Corporate Communication, hat
klare Zielgruppen. Presse, Investoren, Mitarbeiter etc. etc. Diese Begriffe fielen
sehr, sehr selten. Mein Hirn rattert. Felix, Digital Engagement Mann für Coca-Cola
in Deutschland, spricht immer von Endkunden. Dabei fühlt es sich an, als meint er was anderes. Er spricht so begeistert, auch daß er noch recht neu ist und vieles erst lernen muss und das wir auch deswegen da sind, für mehr Verständnis, von uns zu lernen, und was uns wichtig ist, und ob wir auch noch andere Punkte besprechen wollen und das er nicht sicher ist, wie die Content Strategie genau aussehen wird, weil das ja auch von den Endkunden abhängt. Und und und.
Begeistert halt. Zwischendurch klingelt das Telefon aus Atlanta. Er geht nicht ran. Der Launchtermin ist in wenigen Tagen. Wer einen Websitelaunch kennt, weiß, das der Stress in dieser Zeit als echter Begleiter mit Peitsche neben Dir steht. Er geht nicht ran. In der Pause checkt er heimlich die Mails und sieht wohl, daß das noch ein langer Abend wird. „Hat jemand Appetit, sollen wir mal eine Pause machen? Das Büro ist noch neu und die Klimaanlage hat sich verschworen. Es braucht alles ein bischen Zeit.“

Zeit. Warum wir? Mir kommt ein Gedanke. Ich gehe mental die W&V der letzten Wochen
durch. Meldungen rattern durch den Kopf. Die Erinnerung an spannenden Content. Nichts ist hängen geblieben. Die Meldung, die Coca-Cola nächste Woche an die Marketingmedien schickt, wird eine von Ihnen sein. Eben gesehen, schon vergessen.
Vielleicht sind Blogs ein Ort, wo Menschen noch lesen, Menschen die sich für ein Thema
wirklich interessieren? Vielleicht sind Blogger noch Menschen, die sich für ein Thema wirklich interessieren? Vielleicht sind wir deswegen eine Woche vorher hier? Damit wir Zeit haben, für ein Thema, das es verdient, das sonst in der Medienwelt untergegangen wäre? (Abgesehen davon, daß der erfolgreichste Artikel hier aus dem Jahr 2009 ist. Im Monat immer noch hunderte Male abgerufen wird. Wie wird es mit diesem Beitrag sein, im Jahr 2017? Vier Jahre von jetzt aus? Wird dann noch einer in die Horizont oder Aquisa schauen? Zeit, die nie vergeht. Timeless Time, nennt die Trendagentur TrendOne das.)

Vielleicht meint Felix gar nicht Endkunden? Vielleicht meint er Interessierte? Die alte Howard Rheingold These, noch vor dem Cluetrain Manifest, die Idee der Communities of Interest. Es geht immer um Geschichten. Die Themen sind so vielfältig, daß sie kaum zu fassen sind. Nur die Marke kann das noch zusammenhalten, „Freude“, „Gemeinsam“. Dabei spricht er von den Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter, „Freude“, „Gemeinsam“, vom Ablauf der Produktion. Die Pressesprecherin ergänzt um kleine, spannende, globale Geschichten zum Thema Wasser vor Ort. Grundlagen für „Freude“ und „Gemeinsam“. Verschiedene Geschichten, verschiedene Interessen. So vielfältig wie das Web.

Da fällt mir ein Model von 2001 ein. Grundlage zum Umbau einer weltweiten PR-Agentur:
In der Zukunft reden Unternehmen nicht mehr mit Agenturen, die mit der Presse reden, die mit den Lesern reden. In Zukunft reden alle mit allen, wann und wie sie wollen.
12 Jahre ist das nun her. Exakt diese Zukunft sehe ich nun vor mir. Schon bin ich ein wenig weniger verwirrt. Herrschaften, wie die Zeit vergeht. Der Blogger als Experten-Knoten zwischen Unternehmen, Agentur, Presse und Interessierten. Passt. Inhalte mit Mehrwert. Passt.

Zufällig fällt mir eine tränenrührende Geschichte am Rande der ITB ein. Früher war Olympia das Fest von Körper und Geist. Seltsamerweise wurde beim Olympia der Neuzeit nur der Körper reaktiviert. Seit einigen Jahren gibt es von der Delphi Group gleichzeitig zur Olympiade die Olympiade der Künste. Um den Geist zurück zu bringen. Die Jugend der Welt im kulturellen Wettstreit. Da gibt es auch den Computer und das Internet als soziale Künste [sic!]. Freude, Gemeinsam. Der Wettstreit findet bei der nächsten Olympiade übrigends am historischen Ort  in Delphi statt. Ein Startschuss an die Welt? Am Tisch wird fleissig notiert. Austausch. Kommunikation in beide Richtungen. Plötzlich überlege ich weiter: Wenn Coca-Cola dieses Ereignis genauso sponsern würde, wie den Sport, dann hätte es eine echte Chance. Sport = Spaß, Kultur = Freude. Der Pfad zu einer wertehaltigeren Marke?
Angenommen Coca-Cola sponsert das: Wahrscheinlich wird die unscheinbare Dame von der Delphi Group an Ihrem unscheinbaren Stand auf der ITB nie erfahren, wo der Geldsegen herkommt. Was ich sagen will, so verschlungen und unabhängig von Zeit und Raum und Nation und soz. Klasse sind die Entscheidungswege heute. Diese Art der sozialen Kreativität kann, ja, darf man nicht kontrollieren. Das ist es, was für mich „Liquid“ Content meint. Eine der beiden Kernideen der Strategie. „Die Geschichten müssen so gut sein, daß wir sie gar nicht mehr kontrollieren können.“ Mutig.

(In der Welt der Geschichten spielt Zufall eine spannende Rolle. Während alle von Geschichten sprechen, gehe ich zum Kühlschrank und teste ein neues Getränk, daß es erst in drei Großstädten gibt. Bei der Suche auf dem Etikett, was das für ein Getränk ist, stoße ich direkt auf das hier:)

Warum schweife ich ab? Weil es zu Beginn auch darum ging, daß Marketingkommunikation für die Kunden keine Werte schafft. Und das das aufhören muss. Sinn im Marketing? Werber ohne schlechtes Gewissen und innere Leere? Die Mad Men endlich ad acta?
Aber hier sitzen keine Werber. Hier sitzen PR-Leute und sprechen von Beziehungen. Exakter, sie leben sie just gerade vor. „Content Excellence“, das neue strategische Ziel von Coca-Cola, hat mit Content nur wenig zu tun. So wie die vorherige „Creative Excellence“, schönen Content erzeugt hat, so soll die neue Strategie schöne Beziehungen erzeugen. Dafür muss man Vertrauen, statt Kontrollieren. Damit verabschiedet sich Coca-Cola von vielem, was der Markenführung bislang heilig war.

Und implizit denke ich die ganze Zeit, ahne, fühle, das ganze Ding hier wird mächtiger, als jede Werbekampagne für eine der Produktmarken. Das Markendach löst sich von der Flasche. Corporate wird wichtiger, als Produkt. Der Corpus Spiritus. Die Marke. Didel didel dit di dit dit … the real thing… zwitschert es in mir.
(Nachtrag: Ich lese gerade in der Markenbibel, daß der Slogan aus meinem Geburtsjahr ist, 1969. Herrschaften, wie die Zeit vergeht.)

Zeit bleibt, Zeiten ändern sich. Auf der Coca-Cola-Markenbibel steht vorne das Jahr 1886. Die Marke erfindet sich gerade komplett neu – und bleibt doch die Alte. Sie verdient Geld, in guten wie in schlechten Zeiten. Sie gibt immer mehr davon für sinnvolle Dinge aus. Immer weniger für Werbung. Dennoch ist das Ergebnis Werbung. Zeit.Geist.Sinn.
Eine Blogplattform namens Live Journal war mal sehr bekannt. Das Blog als Begleiterin
des eigenen Lebens. So ähnlich kann man sich die Coca-Cola Journey vorstellen. Die
Webseite als „Live Journal“ der Marke, daß irgendwie zum „Life Journal“ wird. Meine Nachbarin bemerkte, daß die Leute jetzt mit der Marke reden können. Das sie immer lebendiger wird. Re-Vival. Eine gute Marke ist zuverlässig. Zumindest daran darf man glauben.

Gestern hat mich diese Marke richtig verwirrt. Sie hat meine Klischees, meine Erwartungen und meine Hoffnungen durcheinandergewirbelt. Das sitzen Leute, die meinen es ernst. Ein tiefer Blick in eine neue Zeit. Junge Leute, die im Leben Sinn spüren wollen. (Hört man aus Social HR Kreisen immer öfter.) Die Ihre Lebenszeit für etwas einsetzen, daß größer ist als sie, älter, so global, wie sie sich fühlen.
Und dann sagen sie: Wir haben gerade erst begonnen. Es klingt wie: Die Marke ist auf einer Reise, wir haben Ihr einen Koffer mit auf den Weg gegeben, gepackt, so gut wir können. Wir wissen auch nicht, wo es hingeht. Es scheint aber ein großer Spaß zu sein, sie dabei zu begleiten. Es wäre schön, wenn ihr uns auch begleiten wollt. Also, äh, ihr wisst schon.
Aah. Ich verstehe. Das hier gerade ist moderne Corporate Communication, die wiederum moderne Corporate Communication vorstellt. Das ist ist Kommunikation. Nicht als: publiziere das für uns, sondern als: könnte das für dich interessant sein? Und: wirklich schön, daß du gekommen bist.

Deswegen sind wir also da. Begleitung kennt man von klassischen Medien nicht. Dabei
würde „Journey“ so gut zu „Journalist“ passen. Tut es aber nicht. Trust me.

Da war viel Verwirrung weg. Mit Reisen kenne ich mich ein bischen aus. Eines weiß ich
gewiß: Reisen sind immer dann am Besten, wenn sie ins Ungewisse gehen, mit viel
Mut angegangen werden und ein einfacher, aber gut gepackter Koffer dabei ist. Von diesen Reisen erzählt man sein ganzes Leben lang.
Reisen passt gut zu Blogs, denn Reisen bildet (die Freuden des Beraters ;-) und man hat einfach viel Spaß zusammen. Um die Anfangssilben der Überschrift zu nehmen: CoCoCoCo-create. Ich liebe das 21. Jahrhundert. Es ist das Beste seit langem.

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tldr;
(Too long; didn’t read)
Die Welt hat sich verändert. Die globalste Marke @CocaCola_De setzt Ihre neue Kommunikationsstrategie so um, daß sie Teil dieser Welt wird.

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tstu;
(Too story to understand)

Coca-Cola verabschiedet sich von überholten Vorstellungen zur Corporate Communication. Die Trennung von Zielgruppen wird dabei ebenso aufgelöst, wie die Trennung von Märkten. Die Marke wird von innen heraus aktiviert. Das Internet ist nur ein Werkzeug im Rahmen größerer gesellschaftlicher Veränderungen.
Die Marke ist voller Geschichten, die es wert sind, erzählt zu werden. Die Vielzahl der Medien wird genutzt, um die Geschichten mediengerecht zu verbreiten UND nutzergerecht aufzubereiten. Die Ihnen inne wohnenden Informationen sind nicht mehr für Zielgruppen, sondern für jeden, der sich dafür interessiert.
Die Webseite ist nur der Hub der vielen Interessen von Menschen, die sich in den Geschichten widerspiegeln. So haben Journalisten, Blogger, Mitarbeiter, Umweltaktivisten u.v.a den gleichen Zugang zu Informationen, es liegt an Ihnen, was sie daraus machen. Die Quelle der Geschichte ist unwichtig. Was zählt, ist die Qualität der Geschichte. So kann eine Kundengeschichte genauso wertvoll sein, wie eine Agenturkampagne. Diese werden z.B. durch ein umfassendes Monitoring Teil des Unternehmens.

PS an mich selbst: Coca-Cola wird mit Bindestrich geschrieben. (Und ich weiß, daß dieser kleine Spaß an die beiden richtigen Adressen kommt. Ich sag mal, Geschichten sind nicht
von dieser Welt und finden Ihren Weg ;-)

Bildquellen: Eigene Fotos aus dem Coca-Cola Büro im Osthafen Berlin. Der Löwe ist einer der vielen Cannes-Lion, die das Unternehmen gewonnen hat, also echt authentisch *LoL*. Die Geschichten sind Aufdrucke des neuen Getränks Glaceau.