Beispiel Content Strategie – IKEA Österreich – Facebook

Vorletzter Teil der Digital Summit 2012 Nachlese. Heute mit einem Beispiel von Roland Hachmann, DDB Tribal für Ihren Kunden IKEA Österreich. Im Gegensatz zu Yellow Strom arbeitet hier eine Agentur für das Unternehmen. Die Strategie schaut entsprechend anders aus, bezieht sich nur auf Facebook, hat jedoch ihre eigenen Ansätze und Vorteile.

Die Ziele sind u.a. „Drive to Store“ und Dialog. Zugrunde liegt ein Conversation Scan, der typische Themen der Kunden offenbart – die wir wohl alle kennen, die Top3: Produkte, Montage, Service ;-) Aber selbst „Werbung“ taucht enorm oft auf. Und so ist der Ansatz sonnvollerweise direkt mit der Kommunikationsstrategie von IKEA gekoppelt.

Im Kern der Content Strategie steht der Redaktionsplan. Dort werden zwei Typen unterschieden: Kampagnen und permanenter Content.

Die Kampagne richten sich an den sonstigen Maßnahmen aus und hat auf Facebook zum Ziel: Aufmerksamkeit, Engagement und Traffic. Dazu gehören der Katalogstart, Midsommer oder Themen wie Textil.

Der kontinuierliche Content dient dem Aufbau und der Pflege von Beziehungen. Dabei wird zwischen aktivierenden (Fangenerierung) und involvierenden (Gesprächsstarter) Inhalten unterschieden. Hier gibt es gleich eine ganze Reihe kreativer, witziger, unterhaltsamer und informationsreicher Postingideen. Z.B. eine Aktion, um das Profilbild der Kunden zu verschönern, Bilder von Tieren im IKEA-Kontext, die Bildersuche im Katalog, oder auch das Posten von konkreten Angeboten. Bei letzteren gab es ein interessantes Learning: wenn die Preise der Produkte im Text stehen, ist die Interaktion und der Kaufreiz hoch, stehen die Preise aber klassisch im Bild, versiegt das Interesse. Hier die Beispiele, die für sich noch schöner umgesetzt sind, als ich es hier beschreiben kann (Klick):

Zur Bildersuche gab es noch eine schöne Anekdote. Die Frage an die Nutzer war: Wie viele Hemmnis– Hemnes-Produkte sind auf dieser Katalogseite? Ganz in der Tradition der kollektiven Intelligenz haben die Nutzer noch die kleinste Andeutung eines Produktes dieser Reihe gefunden und damit mehr, als die Leute von IKEA vorgegeben haben.

Die Erfahrungen im Merksatzstil:

1. Angebote erzeugen auf Facebook Interaktion, wenn sie nicht als solche wahrgenommen werden.
2. Der Einsatz von User-Content und Menschlichkeit wird von den Fans honoriert!
3. Interaktion kann durch „spielerische Elemente“ gesteigert werden.
4. Ansprechendes Bildmaterial und ein gut formulierter Call to Action funktionieren immer!
5. Hohe Interaktionen durch Postings, die direkt auf das Markenerlebnis einzahlen.

Fazit: Dicht an der Kommunikationsstrategie, eher ein „drive to catalogue“ als direkt in den Store (aber völlig ok, da Ziel der Werbekampagne derzeit), viele kreative Ideen, die dicht an Marke & Strategie sind, eine ordentliche Arbeit der Agentur und ein Erfolg für IKEA, die in Österreich erstaunlicherweise _nur_ die Nummer 3 im Markt sind.