7-Punkte-Checkliste zum Touchpoint Management (Teil 3)

Touchpoints sind, wie bereits näher erläutert wurde, all die Punkte, an denen ein Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Marken und Services eines Anbieters in Berührung kommt, um dann zu entscheiden: Kaufe ich, bin ich treu und werde ich das weitererzählen. Dies kann entweder

• in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
• in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.)

geschehen. An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Damit das nicht passiert, können die folgenden sieben Punkte sehr hilfreich sein.

1. Jeder Mitarbeiter muss an den Kundenkontaktpunkten Spitze sein

Kunden betrachten Unternehmensleistungen immer als Ganzheit. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Wenn es auch nur an der kleinsten Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, kann dies das abrupte Ende einer Kundenbeziehung bedeuten. Nicht nur die High Potentials und Spitzenverkäufer, sondern jeder (kundennahe) Mitarbeiter muss deshalb so gefördert werden, dass er für die Kunden das Beste tun kann – und dies auch tun will.

2. Die direkten und indirekten Kontaktpunkte aus Kundensicht listen

Bevor man beginnt, an seinen Touchpoints zu arbeiten, sind diese zunächst zu listen. Selbst bei mittelgroßen Unternehmen können das weit mehr als 100 sein. Denken Sie dabei nicht nur an Kontaktpunkte, die Sie selber gestalten und steuern, wie die eigene Webseite. Die indirekten Touchpoints spielen heutzutage oft eine viel wichtigere Rolle, weil potenzielle Kunden diese oft zuerst ansteuern. Sie werden auch als ‚Earned Touchpoints‘ bezeichnet, da die Anbieter sich diese durch ihre Taten verdienen.

3. Die Emotionalität von Kaufentscheidungen herausarbeiten

Nicht innerbetriebliche Machbarkeiten, sondern die Kunden entscheiden, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Deren ‚Likes‘ und ‚Dislikes‘ geben die Marschrichtung vor. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, wird jeder Touchpoint auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert: OK ist die Nulllinie der Zufriedenheit, Begeisterung ist das Ziel. Die dazugehörigen Fragen klingen so: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?“ Und: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?

4. Eine Ideenbank mit Begeisterungsideen einrichten

Nur, wer viel würfelt, würfelt am Ende auch Sechser. Man kann also gar nicht genug Begeisterungsideen haben. Denn es lässt sich nie ganz sicher sagen, was welchen Kunden an welchem Touchpoint berührt. Nutzen Sie deshalb die kollektive Intelligenz der besten Ratgeber, die zu finden sind: die eigenen Mitarbeiter und die sozial vernetzten Kunden. Und speichern Sie alle gefundenen Ideen in einer interaktiven Ideenbank.

5. Schnell in die Gänge kommen: Der Quick-win zuerst

Maßnahmen, die schnelle Erfolge versprechen, müssen ganz nach oben auf die To-do-Liste – und sofort in die Umsetzung zu gehen. Denn Kunden warten heute nicht lange, bis Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Pötte kommen. Schon bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

6. Die Wiederkaufbereitschaft systematisch ermitteln

Loyale Kunden sind das größte Vermögen eines Unternehmens. Deshalb sollte an jedem Touchpoint die Wiederkaufbereitschaft ermittelt werden, und das geht so: „Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt wiederkaufen?“ Und danach geht es weiter wie folgt: „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Mit solchen Fragen kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Kaufmotive der Kunden heran.

7. Die Weiterempfehlungsrate als ultimative Kennzahl

Die ultimative Kennzahl im Touchpoint Management ist die Empfehlungsrate. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. So wird bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, soweit es die Situation erlaubt, wie folgt gefragt: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“ War eine Empfehlung im Spiel, geht es dann weiter wie folgt: „Und was hat der Empfehler über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?“ Der Lerngewinn aus derartigen Fragen ist ganz enorm.

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Die Autorin Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hatte sie leitende Vertriebs- und Marketingpositionen in internationalen Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten.
Das Buch „Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute“ mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck wurde ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres. Weitere Informationen: www.touchpoint-management.de.