360 Grad brauchen eine Richtung
Die Überschrift der Meldung in der Horizont liess etwas anderes vermuten: „Levi’s startet 360-Grad-Kampagne in den USA„. Natürlich habe ich eine Ansammlung von Medien erwartet, die in der Kampagne bedient werden. Statt dessen gibt es zwei wunderbare, aber ganz andere Punkte in der Kurzmitteilung:
– die Zielgruppe wird anhand von Werten beschrieben
– die Kampagne bedient sich eines Dichters
Der Wertekanon bezieht sich wie immer bei Levis auf eine junge Zielgruppe. Beschrieben wird sie aber so:
„Moderne, zukunftsgewandte Menschen, die sich für ein neues Amerika einsetzen.“
Man hört „Obama“ aus jeder Zwischenzeile und damit den Wertewandel der amerikanischen Gesellschaft. Nun mag es erstaunen, daß sich eine Hose für gesellschaftliche Werte einsetzt, aber man sieht, daß wie immer ein externes Thema um die Marke gebaut wird, um selbige aufzuwerten. Bleibt eigentlich nur die Frage, wo die Glaubwürdigkeit herkommt.
Ich denke, sie steckt in der Gefühlswelt eines Dichters, die im besten Falle emotional berührt. Zumal Walt Whitman für einen positiven Idealismus steht – und schon tod ist. Da kann man gar nicht mehr an eine Hose denken. Ich bin mir sicher, daß wir hier den Beginn einer Welle in der Kommunikationsbranche erleben – und freue mich schon auf ein Projekt, wo wir exakt das für eine ältere Wertegemeinschaft umsetzen dürfen.
(Service: sein bekanntester Gedichtband „Grashalme“ bei Amazon)
@Sabria
Abgesehen davon, daß dein ganzer Kommentar schön ist, mag ich vor allem den letzten Teil – denn er zeigt, daß auch die klassischen Ziele Aufmerksamkeit, Involvement, Erinnerung und vor allem anderen Differenzierung erreicht werden.
Glaubwürdigkeit: ich bin ja auch etwas skeptisch, denn es ist genauso klassisch, einfach ohne Konsequenzen irgendwelche hippen Themen zu besetzen. Genau das wird aber in der Werte- Kommunikation nicht klappen, wie schon eine andere Modemarke gezeigt hat.
Ein sehr schönes Beispiel für eine mutige und konsequente Werteorientierung in der Unternehmenskommunikation. Oder ist das noch Produktkommunikation? Eine Hose kann ja nur bedingt Werte verkörpern (naja: Haltbarkeit, Ausdauer, Stabilität, geht schon…).
Anyway. Ob das wirklich „als gesellschaftliche Parolen getarnte Verkaufssprüche“ sind, wie der Spiegel (http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,633637,00.html) abfällig behauptet, wird sich zeigen. Denn das hängt nicht (wie Spiegel-Autor Marc Pitzke offenbar meint) rein von den inhaltlichen Aussagen ab. Sondern davon, ob die „Sprüche“ nur effektvoll dahingesagt sind oder tatsächlich Aussagen sind, die von gelebten Werten und vom Handeln getragen sind. Dann nämlich ist die Kommunikation konsistent und stimmig. Und dann ist sie meiner Meinung nach unschlagbar, weil konsequent, plausibel, überzeugend.
Die Reaktion des Spiegel zeigt auch etwas anderes: Mit werteorientierter Kommunikation exponiert man sich (macht sich damit also angreifbar), aber austauschbar und verwechselbar ist man als Unternehmen damit nicht mehr. Es setzt Kommunikation in Gang. Man nimmt Levi’s wahr, ist aufmerksam und schaut genau hin, ob sie das auch halten, was sie versprechen. Und was kann einem als Unternehmen besseres passieren als eine Öffentlichkeit, die genau hinschaut?