Werbung oder Branding?
Es gibt viele Ansichten über Werbung. Die Wenigsten haben etwas mit Werbung zu tun. Das ist mit PR ähnlich, oder mit dem digitalen Marketing. Bevor man z.B. Werbung mit Internet vergleicht, sollte man sich bewusst sein, daß es gute und schlechte Werbung gibt. Schlechte Werbung hat aber mit Werbung wenig zu tun. Diese als Vergleich heranzuziehen, ist hanebüchen. M.a.W., die meisten Diskussionen, die ich in den vielen letzten Jahren des Umbruchs in der Kommunikationsbranche erlebt habe, dienten eigenen Interessen und seltenst der Sache.
Ist man sich dessen erst einmal bewusst, kann man auch einen anständigen Binnenvergleich machen: denn es gibt noch Werbung (gute also) und Branding. Beim Branding wird gute Werbung für die Marke gemacht.
„Dummerweise sagte der gleiche Mann auch: „The Internet of things will be not about advertising.“ Diesen Satz halte ich für so merkenswert, dass ich ihn mir auf Tweet-Wiedervorlage in 10 Jahren lege, denn er hat durchaus das Potenzial, in die größten Internet-Irrtümer des Jahrzehnts einzugehen.“ Martina Pickhardt in der T3N zur DEMEXCO 2014
Der Satz verfolgt mich auch schon eine Weile. Ich möchte nur einen Aspekt herausnehmen. Den Aspekt Advertising. Zufällig lief mir einer der Topkandidaten aus Cannes diesjahr über den Weg. Da das Beispiel auch noch von einer Techfirma kommt, kann man den Unterschied sehr gut sehen. Also den Unterschied zu so ziemlich allen gemachten Unterschieden im ersten Absatz dieses Blogposts.
Der Film hat eine irre Magie, die einem die Tränen in die Augen treibt. Ein untrügliches Zeichen für Werte. Dabei geht es um eine reale Geschichte. Diese taugen nicht gut für Werbung, eigentlich. Warum? Es schaut sich im Kino auch keiner eine Doku über den Alltag in einem Brandenburger Dorf an, oder, der Fairness halber, eine Webcam über den Verkehr auf der Frankfurter Allee in Berlin.
Die Story ist sogar noch ein bisschen realer, als real, denn sie ist das Ergebnis einer Crowd-Kampagne. Zuerst wurden drei TV-Spots produziert, die schon gut waren. Dann gab es einen Aufruf, selber Geschichten einzusenden. Bei der Durchsicht der Einsendungen hatte einer der Kreativen Tränen in den Augen. So war klar, das diese Einsendung zweier Mädchen zum zentralen Spot wird.
Die Marke ist Skype. Das Thema ist die Verbindung von Menschen. Jetzt könnte man alles mögliche „bewerben“. Den Preis zum Beispiel, oder die neuen Gruppenfunktionen („Werbung“).
Aber das wäre kein Branding und nichts verkauft so gut wie Marke. Dieser Spot zeigt den Unterschied. Wie die Schnur einer Fliegenrute im Wasser, lädt sich der Spot emotional auf, von Szene zu Szene, und löst das ganze – auf sehr passend bescheidene Art und Weise – in der Marke Skype auf. Nicht im Logo, nicht im Anbieter, nicht im Namen, sondern in der Bedeutung, die das Produkt Skype für Menschen haben kann.
Und ganz nebenbei hat es auch ein bisschen was mit Heimat zu tun, denn Heimat ist da, wo man dich versteht, da, wo dein Herz ist:
Bildquelle: Screenshot aus dem Video