Werbung im Werteraum der Marke – 4 Beispiele, eins ist leider böse.

So lässt sich Markenkommunikation auch nennen: Werbung im Werteraum. Nicht als „Imagekommunikation“, was ja alles Mögliche sein kann, v.a. kitschig, sondern als i. Botschaft von Werten, für die ii. eine Marke authentisch steht und die iii. attraktiv sind. Ist die Kommunikation stark, wird dann, weil authentisch, auch die Marke stärker. Klingt einfach. Ist es aber nicht. Daher eine kleine Anleitung für Marken und alle, die es werden wollen.

Kurz zur Überschrift:

• Werbung = Gekaufte Inhalte in Massenmedien, im Beispiel Anzeige und Plakat
• Werteraum: Werte bewertet nach Ihren Werten, hier steht alles Wesentliche zu meinem Analysetool für eine soziale Markenidentität – wer den Text nicht versteht, sollte dort kurz schauen, wie Kultur und Identität und Erlebnis etc. zusammenhängen.

Die Tage ging eine Webseite viral, die besonders gelungene Beispiele für Werbung zeigt. Zum einen, weil die Werbung selbst stark war, denn sie schafft es zu berühren, zum anderen weil Motive zusammengetragen wurden, die Ihrerseits bereits viral gingen. Schauen wir uns also an, warum die Werbung stark ist und wie sie zur Marke passt.

Alle Beispiele schaffen es, den Kontext der Bewertung zu ändern, jeweils in einen höheren Werteraum. Das macht sie zu starken Motiven. Dabei werden negative Assoziationen in positive gewandelt, eine Vorraussetzung für Werbung und für Viralität. Zudem der Unterschied zwischen Tragödie und Komödie. Aber nicht alle schaffen es, auch die Marke zu transportieren. Schade. Fangen wir mit den beiden super Beispielen an:

Vom Fleischer zum Künstler

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• Wertekick: Ansehen des Berufsstandes. Die Arbeit des Fleischers hat „Nutzwert“, die Arbeit des Künstlers „Kulturwert“, der sozial Höher gewichtet wird. Zudem „Blut“ vs. „Schönheit“. Also ein Wertekick von Leistung zu Kultur. Schick. Problematisch ist natürlich der Downtrade, die Abwertung des Fleischers. Aber aus Marketingsicht egal: Wahrscheinlich tragen mehr Künstler Brillen, als Fleischer. Es bleibt ein intellektuelles Produkt ;-) Da die Berufsstände symbolisch, klischeehaft gezeigt werden, wird auch nicht die Identität von Fleischer und Künstler bedroht. Super.
• Markenkick: Super: Die „Wertigkeit der Brille“ an sich, ein Grundproblem aller Brillenträger, steigt und überträgt sich auf den Brillenhersteller. Er wird zum Vorkämpfer seiner Kunden.

 Vom Hai zum Naturerbe

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• Wertekick: Für viele bedroht der Hai die persönliche Identität nachhaltig. Was ein Klischee ist. Angst, eine Emotion in Abwesenheit von Wissen. Eine Welt ohne Tiere ist allerdings wirklich in ihrer sozialen Identität nachhaltig bedroht, nämlich tod. Fühlt sich nicht gut an. Keine Angst, sondern beängstigend, ein Gefühl mit Wissen. Wodurch die Abwesenheit eines hohen sozialen Wertes gezeigt wird, nämlich unser aller Naturerbe (+ Lebendigkeit als Thema). Der Wertekick also von Identität zu Sozialer Identität, beides auf allgemeiner UND gleicher Ebene (Tod). Cool.
• Markenkick: Super: Wertigkeit der Welt wird deutlich durch Abwesenheit (klappt immer) und stellt den WWF in die Mitte hoher Werte. Die Reduktion auf die Tierwelt pusht den Markenkick, da nicht die Natur an sich thematisiert wird, was ja nicht Thema des WWF ist. Allerdings haben es „soziale Organisationen“ naturgemäß [sic!] auch etwas leichter, als wirtschaftliche Unternehmen.

Und jetzt zwei Beispiele, die in sich stark sind, aber durch den fehlenden Bezug zur Marke geschwächt werden.

Von der Ameiseninvasion zum Lolli

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• Wertekick: Problematisch. Wir kennen die Ameisen, die im Sommer über den Sonntags-Kuchen-Tisch im Freien krabbeln. Eine krabbelige Invasion. (Dabei liebe ich Ameisen.) Das machen sie nun nicht mehr, weil der Zucker im Lolli fehlt. Soweit ok. Zugleich steht der Lolli, wie der Bonbon, für eine Kultur des Süßen. Glitzernde Kinderaugen mit leichtem Suchtblinzeln. In diesem Sinne ist das hier ein Wertedowntrade, von der Identität runter zur Kultur. Warum? Weil Ekel tiefer geht, als nur ein Erlebnis zu sein. Kognitiv verstehe ich das Bild, aber emotional erreicht es mich nicht, ist weit hergeholt. Der neue zuckerfreie Lolli fühlt sich nicht „erleichternd“ an. Dabei kann man sogar vermuten, daß das „fiese Krabbelgefühl“, in Filmen gerne genommen, sogar Bereiche der sozialen Identität aller Menschen anspricht, eine Urangst.
• Markenkick: Ok: Erfüllt durchaus Kriterien für Viralität, hilft sicher der Markenbekanntheit, bzw. der Bekanntheit des Produktfeatures, senkt aber die Lust am Lolli beträchtlich. Ausser man mag Horror- und Vampirfilme, die in den letzten Jahren sehr trendy waren.

 Von Hitler zu Charles Chaplin

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Hier muss ich etwas ausholen, weil das Ding sofort funktioniert, aber einen schalen Beigeschmack hinterlässt.

• Wertekick: Von Hass zu Humor im Bruchteil einer Sekunde. Beide sind tief im kollektiven Bewusstsein. Beide stehen nicht für etwas Konkretes, den einen Wert, sondern für eine Sammlung von Dingen. Sie sind symbolisch. Hier geht es nicht um Werte, sondern um Einstellungen. Bist du böse oder kannst du (noch) lachen? Es geht nicht ums Aussehen, sondern um die inneren Werte der beiden Protagonisten, die durch die Einstellungen sichtbar werden. Ein Kernthema jeder Marke.
  Der Uptrade ist von einem Identitätswert „aggressiv, böse, engstirnig“, zu Kollektivwerten: „Humor, Lebensfreude, Menschlichkeit“. Von Hitler als Person, zu Chaplin als Kultur-Symbol. Ein kleines Zeichen, der Hut, verändert wieder den Interpretationsraum. Und das ist das Problem. Die Klischee- Wahrnehmung funktioniert, wie eben beschrieben. Aber die Wertewahrnehmung ist exakt anders rum: Vom kollektiven Massenmord zur Kultur.  Ein Downtrade. Damit steht das Motiv für das Thema Werte in sich und an sich. Ein starkes Motiv. Zu stark. Viel zu stark.
• Markenkick: Null. Dafür gibt es viele Gründe. Der Absender – hat je jemand nachgeschaut? – ist das Traditionsunternehmen Hut Weber in Bonn. Es ist sicher kein Zufall, das bei diesem Beispiel die Marke nicht auf der Werbung steht.
  Ein Hut macht aus mir keinen anderen Menschen, ist eher Symbol meiner Identität, oder eines Teils davon, verändert höchstens für einen Augenblick die Wahrnehmung meiner Person. Produkt und Werteraum liegen Meilen auseinander, Welten.
  Es gibt noch einen anderen Absender, die Werbeagentur. Das Ding sieht also aus, als wäre es einzig für einen Wettbewerb gemacht und dann dem Kunden aufgedrängt, weil man für einen Wettbewerb einen Kunden braucht. Nett fürs Web, schlimm schon auf den zweiten Blick.
  Trotzdem mag ich das Motiv. Es macht nämlich noch etwas anderes. Von Chaplin zurück auf Hitler. Das hier ist das Standardbild, das Markenzeichen von Chaplin. Es ist nicht sein Aussehen als Mensch, was inhaltlich korrekt wäre, da Bild 1 Hitler als Person kennzeichnet, sondern als Filmfigur, als Persona. Es ist auch nicht sein Aussehen in „Der große Diktator“, was ja thematisch korrekt wäre. Aber der Bezug zur Aussage des Films ist trotzdem da: Auch Hitler war nur ein kleines Würstchen, wie wir alle, nur ein Mensch. In dem Diktator-Film kam Chaplins Œuvre zu seinem Höhepunkt. Das überträgt sich auf die Kernaussage. Und ganz nebenbei: beide sind tod und bleiben mahnende Zeichen. Womit man Ihre „Größe“ sieht: einmal im absoluten Versagen an sich selbst als Mensch, und einmal am kompletten Gegenteil, der Größe des Menschseins an sich, im ganz, ganz Kleinen. Identität gegen soziale Identität im direkten Vergleich. Das „Wir“ ist immer stärker, als das „Ich“, sei es auch noch so böse.
  Deswegen fällt eines sofort auf: It’s not the hat. It’s the heart. Das hier ist keine Werbung mit Nutzwert, es ist Kunst, die schamlos benutzt wird. Aus einem Spiel mit Werten ist ein Spiel mit Klischees geworden. Mir ist das Lachen im Hals stecken geblieben. Aber eins bleibt: It’s Charlie Chaplin, nicht Hitler, auf den die Sympathie fällt. Und das ist auch gut so. Merke: Selbst wenn der negative Wert stärker ist, als der positive, werden wir uns doch immer dem Schönen zuwenden. Erst recht, wenn es ein Wir beinhaltet. Früher oder später.

Oder um es im Sinne und im Auftrag meines Themas zu formulieren:

*stance = Haltung, Einstellung zu etwas, Ausdruck von Werten und Identität, s.a. „standing“