Tipps für das digitale Markenerlebnis – Ergebnisse des Digital Marketing & Media Summit 2014 in Hamburg

Wann hat man über 20 große Marken aller Branchen an einem Tisch, um über das digitale Markenerlebnis zu reden? Selten.
Beim diesjährigen Summit ergab sich diese wunderbare Möglichkeit. Etliche Vertreter bekannter Marken wie Sixt, FAZ, Audi oder HypoVereinsbank sammelten zusammen Tipps für die Umsetzung des digitalen Markenerlebnisses.

Ergebnis der Werkstatt: Wenn Social Media konsequent an der Marke arbeitet, kann es den Lead in der Markenführung übernehmen. Eine einzigartige Chance.

Das Format war ein World Cafe, also drei Runden a‘ 20 Minuten. Für jede Runde hatte ich eine kleine Inspiration vorbereitet, bei der wir uns durch verschiedene Stufen des Themas gearbeitet haben. Das Wort „Tipps“ sagt es, praktische Hinweise derjenigen, die mit der Marke jeden Tag arbeiten, oft genug in Echtzeit. Die Staffelung sah so aus:

1) Social ist im Lead der Markenführung – welche Themen werden konkret bearbeitet

2) Tipps für den Alltag und das konkrete „Doing“ in den Bereichen der Markenführung

3) Wie sollte die Markenstory übersetzt werden, welchen konkreten Beitrag kann Social zur Markenführung leisten?

Die Antworten haben sich in den schnellen Runden natürlich durchmischt, ich werde sie etwas sortieren.

::: Tipps für das digitale Markenerlebnis

Runde 1) Social ist im Lead der Markenführung – welche Themen werden konkret bearbeitet

• Events sollten umfassend genutzt, oder eigens organisiert werden
• das Bedürfnis der Kunden, Teil einer Community zu sein, unterstützen
• Interaktionen zwischen Kunden ermöglichen, gestalten und intensivieren
• Kundenwünsche umsetzen
• Markenhaltung: Kunden wie Freunde behandeln (ähnlich „am Telefon lächeln“)
• CSR-Themen spielen, diese sind schon im Kern social und „funktionieren“ sehr gut
• Themen aus dem Monitoring nutzen – z.B. die Probleme der Wettbewerber können eigene Stärken zeigen
• „konkrete“ Transparenz, nicht nur als Thema, sondern Beispiele (z.B. Azubis beim Arbeiten)
• Teil des Markenversprechens passend zum Kanal wählen, z.B. Service bei Twitter wenn die Nutzer Echtzeit erwarten

Runde 2) Tipps für den Alltag und das konkrete „Doing“ in den Bereichen der Markenführung

• konkrete Verwendungssituationen zeigen, dann klappts auch mit der organischen Reichweite bei Facebook
• sich selbst als Verantwortlicher im Unternehmen vernetzen
• Workshops mit den Chefs machen, damit sie den Impact des Themas verstehen
• Kompetenzen delegieren, statt Inhalte – das kann Abstimmungsprozesse beschleunigen
• bei allen Maßnahmen die Influencer zuerst berücksichtigen
• Ranking der Nutzergruppen erstellen und publizieren (Gamification, Wettbewerb)
• regelmäßige Redaktionskonferenzen, feste Termine
• Mitarbeiter suchen, die Twittern etc., zusammen Essen gehen
• Menschen an der Basis / Kunden einbinden
• Facebook: 70% Linkpost, 30% Bildpost
• ausschließlich mit großen Bildern arbeiten (können auf allen Kanälen verwendet werden)
• wenige, konkrete Ziele: Zufriedenheit der Kunden (Zahlen, Umfragen) oder Leads auf das Blog (Hub & Spoke Model)

Runde 3) Wie sollte die Markenstory übersetzt werden, welchen konkreten Beitrag kann Social zur Markenführung leisten?

Die Kernaussage zeigt die enorme Bedeutung der Social Media für die Markenführung: -> In den klassischen Medien kann man das Markenversprechen zeigen, in den Social Media kann das Markenversprechen bewiesen werden.
Social Media verleiht der Marke also einen Körper, zwischen Kommunikation und Produkterlebnis. Hier die Tipps der Marken:

Branche:
Markenversprechen -> Ableitung für Social Media -> Fokus der Contentstrategie

Finanzdienstleister:
„Wir sind für sie da“ -> Schnelle Prozesse plus erklärende Informationen -> Service

Handwerk:
„Wir wissen, wovon wir reden.“ -> konkrete Situationen und Nutzwerte -> Expertise

Mittelständischer Mischkonzern, Agrar, Bau, Energie:
„Handeln für die Zukunft“ -> konkrete Aktivitäten auf Unternehmensebene -> Verantwortung

Handwerk:
„Erfahrungen aus der Vergangenheit“ -> Geschichten von Bewährung und Nutzen von Erfahrung -> Tradition

B2B, Industriezulieferer, Hidden Champion:
„Die Zukunft der Entwässerung“ -> allgemeinere Zukunftsthemen anhand der Macher -> Innovation

Automotive:
„Das Beste oder nichts“ -> Breite und Qualität der Topexpertise zeigen -> Verstärken

Automotive:
„Individualität, Style, GoKartFeeling“ -> „not normal“ -> Lebenstil

Zum Schluß ein Beispiel, das in seiner Art den Workshop und die gesamte Konferenz auf den Punkt bringt:

Medien:
„Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ -> die Menschen auch zeigen.

::: Zusammenfassung

Wenn ich 20 Jahre Digitales Marketing an mir vorbeiziehen lasse, dann hat sich Digital in der Kommunikation immer schwer getan. Schnell & Billig, so war die Wahrnehmung der etablierten Kommunikationsdisziplinen, v.a. der Werber. „Clowände“, ein geflügeltes Wort zur Abwertung der Qualität und nicht zuletzt der Selbstbehauptung.

„Digital“, das ist ein großes Wort. Ganze Geschäftsmodelle wurde damit umgebaut, Prozesse auf den Kopf gestellt. Nur in der Markenkommunikation kam Digital nie richtig an. Das ändert sich jetzt.

Neben der Marke ging es beim Summit auch um Service, ein wichtiger Teil der Markenführung, wenn das Produkt kaum noch differenziert. Wichtigste Erkenntnis: Social Customer Service ist dabei, den Kunden wieder in das Unternehmen zu holen. Die alte Webidee der „Tante Emma“ wird gerade real, skaliert auf Millionen von Kunden.

Alleine dieses Beispiel zeigt, daß die Social Media nicht einfach auf der Ebene der Markenbotschaft ansetzen, sondern das Marketing selbst berühren. Markenführung in Social Media füllt den Raum zwischen Markenerlebnis und Markenbotschaft. Diese beiden Begriffe beschreiben das „digitale Markenerlebnis“. Damit verleihen sie der Markenführung Substanz im Raum der Kommunikation. Eine enorme Chance – und wie man den Verantwortlichen in der Werkstatt ansehen konnte, oft auch ein enormer Spaß. Klassische Kommunikation hat Vorteile, Marken bekannt zu machen, Produkt und Vertrieb können die Verwendungsabsicht steigern, aber Social Media kann Marken sympatisch machen. Der Dreh- und Angelpunkt in einer Zeit, die immer emotionaler wird.