Targeting & Targeting, oder warum Dasgleiche nicht Dasselbe ist

Das Problem liegt wohl im Wort selber: Zielen. Solange wir in der Kommunikation bleiben, ist es der Versuch, Massenkommunikation (ergo PR und Werbung) gezielt einzusetzen. Wollen wir den Begriff aber in das Internet übertragen, treffen wir – auf Probleme. Dabei ist die kriegerische Worthistorie noch das geringste Problem.

In einem Interview der „Queen des Online- Targeting (und Twitter_de)“ mit dem Predictive Behavioral Targeting Blog, findet sich mittendrin dieser bezeichnende Satz:

„Ich sehe aber heute weniger das Abfragen, als das Zuhören im Vordergrund. Die wahre Herausforderung für Unternehmen wird immer sein, die Gespräche der Märkte in konkrete Handlungsoptionen zu transformieren.“ Martina Pickhardt

Google macht schon lange Targeting, nur eben nicht als Aktion, sondern als Reaktion. Die Algorythmen lassen sich problemlos als „Zuhören“ verstehen. Ich suche, Google gibt.

M.a.W: die Richtung des Targeting kehrt sich im Web einmal direkt um.

Das liegt in der aktiven Natur des Mediums, während klassische Medien passiver Natur sind. So einfach ist das. Dennoch werden die beiden Dinge immer wieder vermischt und so kann dort wo eine konzeptionelle Grenze verlaufen sollte, keine Klarheit entstehen. Hier stehen sich also zwei Konzepte diametral gegenüber, die immer noch beide mit dem Begriff Werbung gefasst werden. Werbung hat aber imho nur z.T. die Aufgabe der Information über neue Produkte. Und noch lange nicht alle Kunden suchen aktiv nach betreffenden Informationen.

Wenn aber Kunden aktiv werden, hat Targeting nicht nur neue Aufgaben („gefunden und empfohlen werden“ statt „da zu sein“), sondern kann auch klassische Kommunikation inspirieren. Dazu weitere, ausgewählte Zitate aus dem Interview:

„Kunden kommen in diesen Systemen [CRM etc.] selten vor und wenn, dann als verdichtete Zielgruppe.“

Diese Eigenschaft haben technische Systeme tatsächlich – sie lassen die Seele verschwinden. In der Klassik trifft man diesen Versuch aber auch wieder, nämlich die „Tonality“ zu erhöhen, mithin qualitative Faktoren den Quantitativen zur Seite zu stellen.

„Relevante Werbung kommt für mich von keiner Marketingagentur, sondern von Menschen oder Gruppen, die ich kenne, denen ich vertraue, die ich auf irgendeine Weise toll finde oder mit denen ich mich identifiziere. Das System, das relevante Werbung erzeugt, heisst also „Mensch“. Eine irre Erfindung.“

Das wäre eine typische Form der Verwechslung moderner Aufgaben der Werbung, welche ja weit über Information hinaus gehen. Aber selbst auf dem Gebiet der Information, ist das Internet nicht flächendeckend, braucht es also andere Wege. Und selbst dann noch stellen auch Menschen in der klassischen Kommunikation Relevanz her, mal mehr, mal weniger gut, aber das ist im Web ja auch nicht anders.

„Targeting ist für mich die Idee, relevantere Inhalte für User zu schaffen. Werbung kann einer dieser Inhalte sein, muss es aber nicht sein. … Mein Navigationsgerät im Auto weiß, was ich auf dem Einkaufszettel stehen habe und schlägt mir drei Supermärkte auf der Heimfahrt vor, in denen ich diese Dinge kaufen kann, inklusive Preisvergleich.“

Dieser Absatz beschreibt am Besten, wohin die Reise im Web geht – und zugleich worauf ich hinaus wollte. Informationen entstehen aus Daten, Emotionen nicht. Targeting hat in beiden Welten – online und klassisch – ganz unterschiedliche Aufgaben, die besser nicht vermischt werden, oder erst, wenn sie einmal sauber getrennt wurden.