PR-Pitch — die richtige Message finden

Con­tent Stra­te­gie ist erst­mal durch, mehr als die Con­tent 2020 für das eige­ne Unter­neh­men zu über­set­zen, geht kaum. Jetzt kommt Public Rela­ti­ons. Caryn Maro­nen lie­fert uns eine Steil­vor­la­ge für Tech-PR, kon­kret für PR-Bot­schaf­ten (Mes­sa­ge), über­trag­bar auf ande­re Bran­chen.

PR-Message 2020

Eine schö­ne Lis­te, um eine PR-Idee zu ent­wi­ckeln oder zu über­prü­fen. Aus beru­fe­nem Mun­de. Caryn Maro­nen hat mit ihrer Agen­tur Out­Cast eini­ge der grö­ße­ren Star­tUps bera­ten, als die­se noch klein waren (Net­flix, Sales­force) und ist jetzt Head of Tech­no­lo­gy Com­mu­ni­ca­ti­ons bei Face­book. Ich fand das Modell vor allem inspi­rie­rend, geht euch viel­leicht auch so.

Die fol­gen­den vier Punk­te soll­ten gleich­zei­tig erfüllt sein, schließ­lich hat man nur einen Schuss : Rele­vant — Ine­vi­ta­ble — Believ­a­ble — Simp­le (RIBS).

Vorbereitung und Kernbotschaft

Relevant

Auf­merk­sam­keit und Rele­vanz, zu deutsch auch : Zweck­dien­lich­keit, ist heu­te schwer zu errei­chen. Was ist schon rele­vant für Kun­den und auf wel­cher Wer­te­ebe­ne der Mar­ke ? Ist es eine neue Funk­ti­on, oder gleich ein neu­er Arbeits­stil ?
Ein schö­nes Bei­spiel gibt Caryn mit Sales­force : eigent­lich ein Online-CRM Sys­tem, war der PR Pitch ein ande­rer. „Das Ende der Soft­ware”. War­um ? Weil die IT-Ent­schei­der aller­or­ten von Soft­ware genervt sind. Auch wenn das inhalt­lich Blöd­sinn ist, ein Online-CRM ist auch Soft­ware, hat das jeder ver­stan­den, der in der Bran­che arbei­tet. Ner­vig war nicht Soft­ware an sich, son­dern die gro­ßen Soft­ware-Mono­li­ten, teu­er, stör­an­fäl­lig, zeit­rau­bend. Hier wur­de also ein Kul­tur­the­ma ange­spro­chen, Rele­vanz für die gan­ze Bran­che. Das erwei­tert zudem den Emp­fän­ger­kreis der Bot­schaft und ist wun­der­bar emo­tio­nal. Gegen­wind inklu­si­ve. Schick.

Inevitable

Rele­vanz ist cool, bes­ser ist es aber, wenn das eige­ne Pro­dukt Teil einer Bewe­gung ist, die unver­meid­bar ist. Sieht der Jour­na­list kom­men, was du siehst, hat die Bot­schaft Rücken­wind, weil das Ange­bot dann Sinn macht. Das spricht die Mis­si­on des Unter­neh­mens direkt an. Ihr Bei­spiel ist Face­book, wo die Idee, das Tech­no­lo­gie­fir­men die Welt ver­bin­den sol­len, eben jene Bewe­gung dar­stellt.

Believable

Mit Rele­vanz und Unver­meid­bar­keit hat man den Jour­na­lis­ten gefes­selt — aber es reicht nicht. Jetzt muss man glaub­wür­dig bele­gen, daß man selbst es ist, der „den Ball über die Linie bringt”. Die­ses ein­fa­che Bild aus dem Rug­by zeigt, wor­um es geht. Man kann noch so gut spie­len, kann man auch gewin­nen ? Bei Sales­force hat es Jah­re gebraucht, die­se Art der Glaub­wür­dig­keit her­zu­stel­len. Ande­rer­seits ein guter Weg für anhal­ten­de PR.
Sie geht aber noch einen Schritt wei­ter, Pro­fi halt : es reicht nicht, den ande­ren davon zu über­zeu­gen, das man es kann. Der Jour­na­list muss WOLLEN, das man es kann. Strike.

Simple

Eine ein­fa­che Bot­schaft ist die Lösung, um durch die Mas­se an Infor­ma­tio­nen zu sto­ßen. Alte PR-Regel : Man­tra. End of Soft­ware. Drei Wor­te. Immer wie­der. Immer wie­der neu erzählt. Eine Mar­ken­bot­schaft, mehr als ein Claim, eine Hal­tung und ein Wil­le. Nur, das Ein­fa­che ist es, was so schwer zu erar­bei­ten ist. Nur, das ist die Arbeit. Den Weg muss man gehen. Er beinhal­tet Rele­vanz, Unver­meid­bar­keit und Glaub­wür­dig­keit. Er macht die PR-Arbeit sinn­voll und erfolg­reich. Ohne Ein­fach ist ein­fach alles nichts.

Kommunikationsstrategie

Das war der Kern der eige­nen Bot­schaft, was macht man jetzt damit ?

Der Launch

Lei­der hat Caryn recht. Vie­le Unter­neh­men glau­ben, der Launch ist der gro­ße Schuß. Danach hängt das Über­le­ben aller von den Reak­tio­nen ab. Falsch. Ener­gie­ver­schwen­dung. Der Launch ist wenig, sehr wenig. Die Rei­se besteht aus vie­len klei­nen Schrit­ten, derer man sich vor­her klar sein soll­te. Wenn bei jedem die­ser Schrit­te die gro­ße Bot­schaft dabei ist (RIBS), dann wird sie glaub­wür­dig.

Brand Lens

Brand_Lens_für_PRWas Caryn dann als Brand Lens beschreibt, ist klas­si­sche Mar­ken­füh­rung. Tag­li­ne, Attri­bu­tes, Dif­fe­ren­tia­tors und Actions beschrei­ben die Ele­men­te der Mar­ke. Die Mar­ke hilft zu ent­schei­den, was man wie war­um tut. Das muss ich in die­sem Blog nicht wei­ter aus­füh­ren, zumal sie noch mit Mar­ke 1.0 arbei­tet. Ein Zitat hat es mir aber ange­tan :

Focus your exter­nal mar­ke­ting on whe­re you want to go as a com­pa­ny, whe­re you have to go to suc­ceed, or what inspi­res your custo­mers most,” says Maroo­ney. “It might not be what you are sel­ling or buil­ding today.’”

Guidelines for Great Communications

Sünden
  1. Begeh­ren : Ver­su­che nicht, wie eine ande­re Mar­ke zu sein. Sei du selbst am Bes­ten.
  2. Völ­le­rei : Es jedem recht zu tun ist…, schmut­zig und Zeit­ver­schwen­dung.
  3. Gier : Viel Geld und viel Auf­merk­sam­keit kön­nen Einen ver­blö­den las­sen. Tu nur, was du musst, nicht, was du kannst.
  4. Faul­heit : Buz­zwords sind Faul­heit, ein Pro­dukt auf einer Kon­fe­renz zu laun­chen, ist Faul­heit. Das geht bes­ser.
  5. Zorn : Kämp­fe nicht mit einem Schwein. Bei­de wer­den dre­ckig, aber das Schwein fühlt sich wohl. ;-)
  6. Neid : Wer ande­re benei­det, ver­schwen­det sei­ne Auf­merk­sam­keit und ver­liert die eige­nen Stär­ken aus dem Blick.
  7. Stolz : Was die Pres­se sagt, ist nie­mals die Rea­li­tät. Gute Pres­se macht dich besof­fen, schlech­te starr. Ver­mei­de es, bei­de zu ernst zu neh­men.
Tugenden
  1. Aktiv : Beant­wor­te die Fra­gen der Jour­na­lis­ten, aber dann sag Ihnen auch, was wich­tig ist. Als Unter­neh­mer bist du der Exper­te. Erzäh­le es und stär­ke dein Mar­ken­image.
  2. Fokus : Am Anfang schon das eige­ne, gewünsch­te Ende ken­nen. Her­aus­hö­ren, was die Sto­ry des Jour­na­lis­ten ist, über­le­gen, wie der eige­ne Platz dar­in aus­se­hen soll, dann ant­wor­ten.
  3. Rea­lis­mus : Wel­che Zuta­ten habe ich tat­säch­lich da, was kann ich damit errei­chen ? Das ist der Boden auf dem man baut, um spä­ter die hohen Tür­me zu erstei­gen. (Btw, in die­sem Absatz spricht sie schein­bar von Mark Zucker­berg, passt aber auch zum Sales­force-Chef ;-)
  4. Wir : Jour­na­lis­ten haben auch Zie­le. Hilf Ihnen, die­se zu errei­chen. Wenn man kei­ne gro­ße Mar­ke mit exklu­si­ven News ist, braucht es etwas ande­res, z.B. ein rele­van­tes The­ma für die Leser. Frag » den Jour­na­lis­ten über sei­ne Leser aus ! (Anm. von mir)
  5. Ver­ständ­nis : Reden ist Sil­ber, Zuhö­ren ist Gold. Erst ver­ste­hen, wirk­lich ver­ste­hen und ver­ar­bei­ten, dann reden. Groß­ar­ti­ge Stra­te­gie.
  6. Syn­er­gie : Über­le­ge Dir genau, in wel­che Gesell­schaft du dei­ne Mar­ke gibst. Das kann Dir enorm hel­fen. Das kön­nen auch gro­ße Mar­ken aus ande­ren Berei­chen sein.
  7. Schär­fe : Wenn die Kern­bot­schaft nach Jah­ren noch an Bedeu­tung gewon­nen hat, hast du alles rich­tig gemacht. (Ori­gi­nal : shar­pen the saw — dabei meint saw sowohl Säge („chain saw mas­sa­ker”), als auch Sprich­wort oder geflü­gel­tes Wort.)

 

Bild­quel­le, über­setzt, über­ar­bei­tet und tlw. ergänzt aus : firstround.com — The Best PR Advice You’ve Never Heard — from Facebook’s Head of Tech Com­mu­ni­ca­ti­ons

 

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