Content Strategie ist erstmal durch, mehr als die Content 2020 für das eigene Unternehmen zu übersetzen, geht kaum. Jetzt kommt Public Relations. Caryn Maronen liefert uns eine Steilvorlage für Tech-PR, konkret für PR-Botschaften (Message), übertragbar auf andere Branchen.

PR-Message 2020

Eine schöne Liste, um eine PR-Idee zu entwickeln oder zu überprüfen. Aus berufenem Munde. Caryn Maronen hat mit ihrer Agentur OutCast einige der größeren StartUps beraten, als diese noch klein waren (Netflix, Salesforce) und ist jetzt Head of Technology Communications bei Facebook. Ich fand das Modell vor allem inspirierend, geht euch vielleicht auch so.

Die folgenden vier Punkte sollten gleichzeitig erfüllt sein, schließlich hat man nur einen Schuss: Relevant – Inevitable – Believable – Simple (RIBS).

Vorbereitung und Kernbotschaft

Relevant

Aufmerksamkeit und Relevanz, zu deutsch auch: Zweckdienlichkeit, ist heute schwer zu erreichen. Was ist schon relevant für Kunden und auf welcher Werteebene der Marke? Ist es eine neue Funktion, oder gleich ein neuer Arbeitsstil?
Ein schönes Beispiel gibt Caryn mit Salesforce: eigentlich ein Online-CRM System, war der PR Pitch ein anderer. „Das Ende der Software“. Warum? Weil die IT-Entscheider allerorten von Software genervt sind. Auch wenn das inhaltlich Blödsinn ist, ein Online-CRM ist auch Software, hat das jeder verstanden, der in der Branche arbeitet. Nervig war nicht Software an sich, sondern die großen Software-Monoliten, teuer, störanfällig, zeitraubend. Hier wurde also ein Kulturthema angesprochen, Relevanz für die ganze Branche. Das erweitert zudem den Empfängerkreis der Botschaft und ist wunderbar emotional. Gegenwind inklusive. Schick.

Inevitable

Relevanz ist cool, besser ist es aber, wenn das eigene Produkt Teil einer Bewegung ist, die unvermeidbar ist. Sieht der Journalist kommen, was du siehst, hat die Botschaft Rückenwind, weil das Angebot dann Sinn macht. Das spricht die Mission des Unternehmens direkt an. Ihr Beispiel ist Facebook, wo die Idee, das Technologiefirmen die Welt verbinden sollen, eben jene Bewegung darstellt.

Believable

Mit Relevanz und Unvermeidbarkeit hat man den Journalisten gefesselt – aber es reicht nicht. Jetzt muss man glaubwürdig belegen, daß man selbst es ist, der „den Ball über die Linie bringt“. Dieses einfache Bild aus dem Rugby zeigt, worum es geht. Man kann noch so gut spielen, kann man auch gewinnen? Bei Salesforce hat es Jahre gebraucht, diese Art der Glaubwürdigkeit herzustellen. Andererseits ein guter Weg für anhaltende PR.
Sie geht aber noch einen Schritt weiter, Profi halt: es reicht nicht, den anderen davon zu überzeugen, das man es kann. Der Journalist muss WOLLEN, das man es kann. Strike.

Simple

Eine einfache Botschaft ist die Lösung, um durch die Masse an Informationen zu stoßen. Alte PR-Regel: Mantra. End of Software. Drei Worte. Immer wieder. Immer wieder neu erzählt. Eine Markenbotschaft, mehr als ein Claim, eine Haltung und ein Wille. Nur, das Einfache ist es, was so schwer zu erarbeiten ist. Nur, das ist die Arbeit. Den Weg muss man gehen. Er beinhaltet Relevanz, Unvermeidbarkeit und Glaubwürdigkeit. Er macht die PR-Arbeit sinnvoll und erfolgreich. Ohne Einfach ist einfach alles nichts.

Kommunikationsstrategie

Das war der Kern der eigenen Botschaft, was macht man jetzt damit?

Der Launch

Leider hat Caryn recht. Viele Unternehmen glauben, der Launch ist der große Schuß. Danach hängt das Überleben aller von den Reaktionen ab. Falsch. Energieverschwendung. Der Launch ist wenig, sehr wenig. Die Reise besteht aus vielen kleinen Schritten, derer man sich vorher klar sein sollte. Wenn bei jedem dieser Schritte die große Botschaft dabei ist (RIBS), dann wird sie glaubwürdig.

Brand Lens

Was Caryn dann als Brand Lens beschreibt, ist klassische Markenführung. Tagline, Attributes, Differentiators und Actions beschreiben die Elemente der Marke. Die Marke hilft zu entscheiden, was man wie warum tut. Das muss ich in diesem Blog nicht weiter ausführen, zumal sie noch mit Marke 1.0 arbeitet. Ein Zitat hat es mir aber angetan:

“Focus your external marketing on where you want to go as a company, where you have to go to succeed, or what inspires your customers most,” says Marooney. “It might not be what you are selling or building today.’”

Guidelines for Great Communications

Sünden

1. Begehren: Versuche nicht, wie eine andere Marke zu sein. Sei du selbst am Besten.
2. Völlerei: Es jedem recht zu tun ist…, schmutzig und Zeitverschwendung.
3. Gier: Viel Geld und viel Aufmerksamkeit können Einen verblöden lassen. Tu nur, was du musst, nicht, was du kannst.
4. Faulheit: Buzzwords sind Faulheit, ein Produkt auf einer Konferenz zu launchen, ist Faulheit. Das geht besser.
5. Zorn: Kämpfe nicht mit einem Schwein. Beide werden dreckig, aber das Schwein fühlt sich wohl. ;-)
6. Neid: Wer andere beneidet, verschwendet seine Aufmerksamkeit und verliert die eigenen Stärken aus dem Blick.
7. Stolz: Was die Presse sagt, ist niemals die Realität. Gute Presse macht dich besoffen, schlechte starr. Vermeide es, beide zu ernst zu nehmen.

Tugenden

1. Aktiv: Beantworte die Fragen der Journalisten, aber dann sag Ihnen auch, was wichtig ist. Als Unternehmer bist du der Experte. Erzähle es und stärke dein Markenimage.
2. Fokus: Am Anfang schon das eigene, gewünschte Ende kennen. Heraushören, was die Story des Journalisten ist, überlegen, wie der eigene Platz darin aussehen soll, dann antworten.
3. Realismus: Welche Zutaten habe ich tatsächlich da, was kann ich damit erreichen? Das ist der Boden auf dem man baut, um später die hohen Türme zu ersteigen. (Btw, in diesem Absatz spricht sie scheinbar von Mark Zuckerberg, passt aber auch zum Salesforce-Chef ;-)
4. Wir: Journalisten haben auch Ziele. Hilf Ihnen, diese zu erreichen. Wenn man keine große Marke mit exklusiven News ist, braucht es etwas anderes, z.B. ein relevantes Thema für die Leser. Frag‘ den Journalisten über seine Leser aus! (Anm. von mir)
5. Verständnis: Reden ist Silber, Zuhören ist Gold. Erst verstehen, wirklich verstehen und verarbeiten, dann reden. Großartige Strategie.
6. Synergie: Überlege Dir genau, in welche Gesellschaft du deine Marke gibst. Das kann Dir enorm helfen. Das können auch große Marken aus anderen Bereichen sein.
7. Schärfe: Wenn die Kernbotschaft nach Jahren noch an Bedeutung gewonnen hat, hast du alles richtig gemacht. (Original: sharpen the saw – dabei meint saw sowohl Säge („chain saw massaker“), als auch Sprichwort oder geflügeltes Wort.)

 

Bildquelle, übersetzt, überarbeitet und tlw. ergänzt aus: firstround.com – The Best PR Advice You’ve Never Heard – from Facebook’s Head of Tech Communications