Kino Werbung 2.0

Morgen startet Cloverfield (oder 1-18-08) im Kino in den USA (bei uns am 30.). Aber der Marketing- Start war schon im letzten Sommer.
Die Medien werben immer aufwändiger für sich selbst. Das Kino macht da keine Ausnahme. Dabei zeigt ein moderner Regisseur, der z.B. mit Lost erfolgreich ist, wie man das Web 2.0 einbinden kann.

„Das System ist geschickt: Ein erster Trailer wurde kurz im Kino gezeigt, landete bei Youtube und musste mit ein wenig Rambazamba wieder entfernt werden. Nummer 2 spielt mit dem Zahlencode 1-18-08 und anderen versteckten Botschaften. … Das ist aber erst der Beginn einer langer viralen Serie. Und schließlich und vor allem gibt es eine Reihe kruder Websites, teilweise auch leer, die die Neugier schüren, die Rätselgemeinde begeistern und ein Stück Spannung konstruieren sollen.“

Die Kampagne beginnt im Kino (mit Kinotrailern im Handvideo- Stil) und wird über alle möglichen Online- Medien fortgeführt (Weblogs, MySpace, Facebook, Videocast mit Passwort etc.). (Es gab sogar einen Wikipediaeintrag einen Tag vor Start der Kampagne, der umgehend wieder gelöscht wurde, aber in den Blogs erhalten bleibt.)

Die Macher haben – ganz ähnlich wie bei neuen Computerspielen – bereits während der Entwicklungszeit Teile des Inhaltes freigegeben. Am Anfang der Kampagne versteckten die Macher die Inhalte hinter z.T. sehr aufwändigen Rätseln. Klassische Werbung folgt erst kurz vor dem Kampagnenstart.

Am spannendsten fand ich jedoch, daß die Werbung nicht den Titel des Films, sondern das Datum des Kinostarts
kommunizierte. Die erste Woche gilt im Kino als Maßstab für den Erfolg eines Filmes.
Auch dieses Datum wurde wie viele andere Informationen mystisch aufgeladen. So entstand viel Raum zur Spekulation. Wichtiger als die Werkzeuge, ist also die Geschichte selber und wie sie verkauft wird.

Das Konzept der Kampagne ist eine recht reine Form der Informationstheorie, bis hin zu den „EasterEggs“, versteckten Hinweisen, die man nur mit viel Mühe finden kann, sich dann aber in der Szene schnell verbreiten.
Kommunikativ begann die Kampgane also bei den Fans und wurde dann immer breiter gestreut. Der Aufwand an die Inhalte zu kommen, wurde dabei – massentauglich – immer einfacher.

Das kann man einen interaktiven Trailer/Spot nennen, der zudem über einen Zeitstrang von (perfekten) 6 Monaten gestreckt wurde.

Allzuviel Geld steckte jedenfalls nicht in der Online- Kampagne, wie man an vielen angefangenen, aber nicht fortgeführten Blogs erkennen kann. Nach dem Buzz im Sommer, ist der Kommunikationsrausch etwas verebbt. Schade, da wäre noch einiges drin gewesen. Vielleicht werden die Online- Tools nach dem Filmstart wieder belebt. Die Fortsetzung kommt, wenn der erste Teil erfolgreich ist. Dann kann man die Geschichte nahtlos weiterspinnen.

Das Konzept heisst Alternate Reality Game (ARG) und ist eine Methode, um Menschen zu erreichen, die mit Werbung und Marketing absolut nicht mehr zu erreichen sind. Es gibt zwei wesentliche Unterschiede zu klass. Kampagnen: i) Aktive Einbindung der Kunden; ii) die Botschaft wird nicht „geschriehen“, sondern versteckt.

Nachtrag zum Erfolg der Kampagne aus der Wikipedia:
Cloverfield wurde am 18. Januar 2008 in 3,411 Kinos vorgeführt und spielte am Tag der Premiere ca. 16,9 Millionen US-Dollar in US-amerikanischen und kanadischen Kinos ein. Am darauffolgenden Wochenende stieg der Umsatz auf 41 Millionen Dollar, was den Film zu einer der erfolgreichsten Filmveröffentlichung im Monat Januar machte (Januar gilt in der Filmbranche als einer der umsatzschwächsten Monate für eine Filmuraufführung).

>> via Off the record: Cloverfield
>> Ausführlicher bei: Dada is everywhere
>> das Rätsel: the Braxe Cave
>> Technorati: Aktuell aus der Blogosphere
>> Wired: Alternate Reality Games (ARG)