Ford und der Schmollbraten #Heimat
Ich mochte ihn von Anfang an und mag ihn immer noch. Nein, nicht den Rollbraten. Ich hatte zwei in meinem Leben und der Erste war gruselig. Ich meine den TV-Spot von Ford. Ein junges Pärchen. Er mag den Rollbraten auch nicht. Sie ärgert sich, daß sie zu spät kommen. Erst die beiden im Auto, dann der Spaß mit der sms, dann der Blick ins wunderschöne bayrische Heimatland. Heimatland?
Genau. Wer sich nicht mehr erinnert. Der Vorlauf zu diesem Spot begann bereits im Oktober letzten Jahres. Ford hinterfragte typische deutsche Werte: Fleiß, Ordentlichkeit, Gründlichkeit und eben Pünktlichkeit. Wie im Spot thematisiert.
Der erste Spot war zugleich der Link zur Webseite Eine Idee weiter, auf der sich vieles zu deutschen Werten findet. Heimat wird hier nicht in Klischees verpackt, sondern hinterfragt, aktualisiert. „Kurz gesagt: Werte wie Ehrgeiz, Fleiß und Disziplin spielen noch immer eine Rolle – aber sie werden ganz anders gelebt.“ Wer wissen will, was Deutschland heute ist, findet hier eine spannende, aktuelle Übersicht. Denn was wir sind, ist wie wir unsere Werte leben. Darunter ein Klassiker, auf den ich immer hinweise und endlich Zahlen habe:
Die deutsche Wirtschaft ist nicht einfach nur die „Gründlichste“, sondern zum gleichen Teil, sogar ein wenig mehr, eine Kreative. Es ist die Kombination dieser beiden Werte, die u.a. deutsche Maschinen so einzigartig und innovativ macht. Dabei gilt heute wie früher: erst die Arbeit, dann das Vergnügen.
Ausgestattet mit soviel Wissen über deutsches Empfinden, startet dann der Spot mit den Antworten. Das moderne, nette Pärchen im Ford Fiesta. Unterwegs zu den Eltern. Eine Szene, wie sie jeder kennt, gewöhnlich , alltäglich, aber so gut wie nie in den Medien zu sehen. Gratulation Ford. Denn genau an den richtigen Punkten sind soziale Marker, welche die Aufmerksamkeit und die Anschlußfähigkeit herstellen. Genau das hätte ich mir von Opel gewünscht. Nicht dieser ganze Popquatsch der so gar nicht zur Marke passt. Jeder Popel fährt… Ihr wisst schon. Wir Deutsche lieben Menschen wie du und ich. Popel sind super! Stars sind immer ein wenig suspekt, ausser im Jauch-Stil, wo sie wieder wie du und ich sind.
Soziale Werte, eine starke Positionierung. Zwei Probleme habe ich dennoch damit. Wenn man Leute ernsthaft fragt, kann man nicht so kurz danach die „Antworten“ rausschiessen. Das bedeutet schlicht, daß sie vorher schon da waren. Die entsprechenden Feature entwickelt man nicht eben so. M.a.W., wieder so eine unehrliche Werbung. Egal wie schön und berührend. Den Prozeß der Umsetzung zu zeigen, wäre ohnehin spannender gewesen. Nicht nur soziale Werte, sondern auch Beteiligung. Erst im gemeinsamen Erleben werden soziale Werte spürbar und glaubhaft. (Apropos Beteiligung: Ich würde nie nicht eine Umfrage zu meinem Persönlichkeitstyp ausschließlich über mein Facebook-Profil zulassen. Das sieht die Zielgruppe vielleicht anders, vielleicht aber auch nicht. Siehe Werte.)
In jedem Fall dürfte die „Vorab-Kampagne“ maßgeblich die Tonalität und die Themen bestimmt haben. Sie zeigt, wie wichtig uns Werte sind und der Spot bringt sie geerdet rüber.
Und dann ist da noch etwas Anderes. Aber das ist was Persönliches. Ford ist für mich eine amerikanische Marke. Ford ist für mich, BWLer, sogar eine uramerikanische Marke. Ich sag nur Fordismus. Fliessband. Massenproduktion. „Der Kunde kann jede Farbe, haben solange sie schwarz ist.“ Opel auch. Da haben sie Ihre Wurzeln und um Wurzeln geht es doch bei Heimat? Warum also macht eigentlich VW sowas nicht? Haben sie vor lauter Globalisierung den Blick für die Heimat verloren? Oder hatten sie ihn nie? Die Wurzeln sind ja nationalistisch, dem Gegenstück von Heimat.
Aber handwerklich ist das ohne Frage ein Meisterstück. Für Marketers gibt es zudem spannende Zahlen, z.B. zu den Einstellungen der Millenials, Leute zwischen 18 und 34: „Marken: Für 58 Prozent der Millennials muss das Auto ihre Persönlichkeit repräsentieren.“ Soziale Identitäten, da wo Marke entsteht. Apropos Zahlen, Heimat und Tourismus, mit einem besonderen Gruß an die Österreich Werbung:
