Die Rolle von Identitäten in der Markenkommunikation

Gleich zwei Artikel in der Horizont zeigen die gewandelte Rolle von Identitäten in der Markenkommunikation. Zum einen das Sponsoring, wo Günther Netzer als Testimonial Wahres spricht. Zum anderen aber auch die harten Diskussionen um die neue Personalie im Spiegel, die von der – Klischeebrille auf – Bild kommt.

Günter Netzer zeigt mehr Professionalität, als so manches Unternehmen, daß ein Sponsoring anstrebt. Dabei geht es oft um alles Mögliche, aber nicht darum, daß es passt. Netzer ist es wichtig, daß es passt. Das Unternehmen muss Teil seiner Identität sein, sonst würde er keine Werbung machen.

„Ich schaue mir Marke, Menschen und Vorhaben genau an und erst wenn es passt sprechen wir über Geld. Ansonsten wird man unglücklich. […] Bei Otelo arbeiten tolle Menschen, die meinen Lebensanschauungen entsprechen. Ich fühle mich zuhause.“ Netzer, Horizont Online, 09.09.13 (Weblink protected, Das Interview als PDF.)

Hier geht es nicht mehr um Produkte und Angebote, es geht um einen menschlichen Fit, Teil einer sozialen Identität. Auf dieser Basis kann die Werbung glaubwürdig sein, eine Grundlage für Wirkung Jenseits des Recalls.

Noch mehr Wahres:

• „vor allem weiß ich auch, was ich nicht kann“ – „deswegen halte ich mich aus der Kreation raus“
• er hätte sogar den mutigsten Entwurf genommen, bei dem er seine berühmte Haarpracht verloren hätte
  
• „Ich habe zu keiner Zeit mehr als drei Werbeverträge gehabt, selbst zu meiner aktiven Zeit. Da gibt es eine Grenze, wo man die Glaubhaftigkeit eventuell verlässt“
• Reputation steht im Kern einer Marke: „Ich muss das Unternehmen vertreten und ruhigen Gewissens sagen können: Das ist ein Unternehmen mit einem wunderbaren Ruf“
• Fit & Langfristigkeit: „Testimonial zu sein ist eher eine zeitlose Sache.“

Danke dafür!

Rüber zum Spiegel: da geht es ums Eingemachte. Der Chefredakteur Wolfgang Büchner meldet sich persönlich und öffentlich zu Wort. (Weblink, protected; als PDF) Nikolaus Blome kommt von der Bild und wird Mitglied der Chefredaktion und Leiter des Hauptstadtbüros beim Spiegel. Hier knallen Klischee und Identität direkt aufeinander: 

• „Sollte ich feststellen, dass die Qualität des Spiegel aufgrund von Herrn Blome abnimmt, sehe ich mich leider gezwungen, mein Abo zu kündigen. Bitte stellen Sie diesen Mann nicht ein!“
• „Erst schreibt der Spiegel über die ‚Brandstifter‘ bei der ‚Bild‘, und jetzt holt der Verlag selbst einen Kopf der ‚Bild‘-Gruppe! Wie passt das zusammen?“

Soweit die Meldungen von Lesern, die das allbekannte Bild-Klischee auf „Ihren“ Spiegel umlegen.

Dagegen steht, was Hr. Blome eigentlich ist: ein Journalist. „Mit Blome komme ein „hervorragender politischer Journalist“ in die Redaktion, „der nicht nur für die ‚Bild‘-Zeitung, sondern auch für die ‚Welt‘ und den ‚Tagesspiegel‘ geschrieben hat. Seine Arbeiten wurden mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Herbert-Quandt-Medienpreis und dem Theodor-Wolff-Preis.“

Hier geht es nicht nur um die Reputation des Spiegel, sondern auch um sein Angebot, seine Leistung als journalistisches Magazin, ein größerer Markenraum als im obigen Beispiel. Dabei interessiert es die Leser wenig, wie die Arbeit eines Journalisten aussieht und das z.B. Journalisten schon von der FAZ zur Bild sind. Es ist halt ein Beruf, der bestimmte Fähigkeiten mitbringt, zum Beispiel „für ein Blatt zu schreiben“. Who cares? Die einfachste Ebene der Beobachtung von Werten sind eben die Klischees. Doch wenn diese bemüht werden, heisst es auch, daß die Markenwerte nicht zu erkennen sind. Darüber lohnt es sich nachzudenken.