Wie Shitstorms der Marke nutzen:

Nutzen? Richtig gelesen! Dabei helfen uns die Top 9 der schmutzigsten Shitstorms des Jahres 2013, welche das Internet Magazin gesammelt und beschrieben hat. Somit ist dieser Beitrag ein Rückblick und ein Ausblick zugleich: Ein Frohes 2014 wünsche ich allen Lesern von Herzen!

Platz 1 belegt die Telekom, Ihre Idee: die Internetgeschwindigkeit auch bei DSL zu drosseln, was Mobil bereits bestens funktioniert. Keine gute Idee. Die Aufregung war so groß, daß vollständige Zahlen schwer zu erfassen sind. Doch bereits Ausschnitte zeigen die Größe der Welle: eine Petition erreichte 150.000  Unterschriften, der Webbegriff „Drosselkom“ ca. 120.000 Ergebnisse bei Google, die Tagesschau hat berichtet, während die Telekom 45 Tage laaaang gar nicht reagiert. Der Verbraucherschutz NRW hat letztendlich geklagt und gewonnen.

Für die Telekom geht es um Einiges. Sie baut u.a. das Netz, kann aber trotz massiv steigender Nutzung kaum steigende Preise verlangen. Das wäre so, als würde man das Mietauto einen Monat lang weiter fahren, aber trotzdem nur eine Woche zahlen.
Auf der anderen Seite fühlt sich Internetnutzung inkl. Netzneutralität (also Gleichberechtigung für Daten) wie ein grundlegendes Menschenrecht an, ähnlich Luft und Wasser, wenngleich der Staat sich dessen nur mangelhaft bewusst ist und weiter Autobahnen baut.
Auf der anderen Seite ist es also auch so, als würde man für die Schienen in Deutschland mehr Geld verlangen, weil mehr Züge fahren. Nur das die Unterhaltskosten dadurch gar nicht so rasant steigen.

Wie kann das nun der Marke nutzen? Dazu brauchen wir Kontext und Inhalt. Kontext: die Kunden selbst waren empört, nicht alle, aber gerade Intensivnutzer des Netzes, während in anderen Shitstormfällen oft Nichtkunden agieren. Apropo: Wo war eigentlich der B-Plan? Das hätte man wissen können / sollen / müssen. Also erster Fingerzeig: Kennt die Telekom Ihre potentiellen Fans und Markenbotschafter überhaupt?
Zum Inhalt des Sturms: Das Internet ist unantastbar. Genauer: der gleichberechtigte Zugang. Gemeint ist aber ein Grundzugang. Erst die Tage hat Teltarif eine intelligentere Preispolitik bei mobilen Daten vorgeschlagen. „Intelligent“ statt „herkömmlich“, das ist das starke Signal aus dem Netz an die Marke Telekom. Der Datenverbrauch kann nicht die Grundlage der Preisberechnung sein, auch wenn es dann so schön einfach wäre. „Erlebe, was verbindet“ ist ein „Volksclaim“. Die Telekom kann sich beim Thema Datenverbrauch unmöglich zum Premiumanbieter entwickeln, an anderer Stelle allerdings sollte sie es. Mal schauen, ob das Signal ankommt. Wenn nicht, kann es noch sehr teuer für die Marke werden. Wenn doch, lässt sich ein „Candysturm“ kaum vermeiden. Werbeäquivalenzwerte der Extraklasse.

„Nur“ Platz 9 belegt Mario Götze, als Personality Brand soll er aber Beispiel Zwei sein. Er verlor 1500 Likes pro Stunde. Die Facebook-Seite ist bis heute ein begehrter Ort für die Enttäuschung der Dortmund-Fans. Das Thema Transfers im Fußball hat das Netz immer wieder bewegt, aber kaum so sehr wie im Fall Götze. Dieser war so eingezwängt, daß er sich selbst nie öffentlich zum Thema geäussert hat.

Mein Wissen im Bereich Fußball ist zu gering, um hier detaillierter zu werden. Eines ist jedoch selbst dem Laien klar und eine wichtige Erfahrung für jede Marke:
Fußballclubs sind Orte der Identifikation. Die Bedeutung dieser Einrichtung als Symbol einer Zugehörigkeit ist in den letzten Jahren noch gestiegen. Dortmund und München sind sehr unterschiedlich, nicht nur in den Inhalten der Identitätsbildung, sondern auch in der Art der Nutzung für Felder der Identität. Zudem hatte Götze eine herausragende Stellung bei den Borussen UND wäre ohne Dortmund nicht da, wo er ist.

Wie kann das ihm als Marke helfen? Er, dem das Wort Judas massivst auf der Facebook-Stirn prangt? Auf vielerlei Art, aber in der Kürze eines Blogs ist keine Beratung möglich, also nur soviel: Er hat eine Grenze überschritten, eine ziemlich-ausserordentlich-enorm-große Grenze. Traditionelle deutsche Werte wie Dankbarkeit, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit etc., gegen die Werte des neoliberalen Großkapitalismus, um es mal auf die Eisbergspitze zu treiben. Dabei ist er wahrscheinlich einfach nur seinen Weg gegangen. Die Kombination dieser Welten gibt eine Steilvorlage für eine Heldensaga, ein wunderbarer Baustein zur „Übermarke“, wie Nietzsche heute wohl sagen würde – denn der Gewissenskonflikt ist Beispielhaft für Viele.
Für alle anderen, „normalen“ Marken aber gilt: genau hinschauen. Hier prallen Wertewelten aufeinander, in deren Ergebnis wesentliche Erfahrungen ableitbar sind, wenn wir schon von „Markenidentitäten“ sprechen. Nicht wahr?!

Beispiel 3 gilt der Deutschen Bahn, die es dieses Jahr „nur“ auf Platz 8 des miefigen Rankings geschafft hat. Dabei geht es eigentlich gar nicht um die Bahn. Es geht um den Dialog von Marken. Klingt abstrakt? Es geht um ein Plauderstündchen großer Marken bei einer Tasse Tee und etwas Gebäck, das den Beitrag einer Ex-Bahnfahrerin in Aber-Millionen Timelines spülte.

Eine Bahnkundin hat nicht wie sonst einfach nur gemeckert, sondern Ihren Bahnfrust in eine kleine Geschichte verpackt: die Geschichte vom Ende einer Liebesbeziehung. 800 Kommentare und 9500 Likes später reagierte die Bahn mit einem, nunja, Abschiedsbrief. Eine interaktive Geschichte entstand. Was aber immens spannend war: andere Marken machten mit und erzählten die Geschichte weiter. Das ist ein Novum. Hier die Auszüge, die zeigen, wie Marken ganz vor allem von Shitstorms profitieren können: Haltung zeigen. Corporate Design ist grundlegend, Stile der Marke sind schön, aber was Marken wirklich brauchen, ist eine Haltung!

Kunde: „Ich brauche jemanden an meiner Seite der zuverlässig ist, nicht nur mein Geld will und auch bereit ist auf meine Bedürfnisse einzugehen. … Und ich habe so jemanden kennengelernt. Er nennt sich Opel und ist immer für mich da.“

Marken:
Deutsche Bahn: „Ich weiß, dass ich in der Vergangenheit viele Fehler gemacht habe und nicht immer pünktlich bei unseren Treffen war. … Das ich manchmal anhänglich bin, weiß ich. Es fällt mir schwer loszulassen…“

Renault: „… diese Zeilen zu schreiben fällt mir alles andere als leicht. Wie lange habe dich davon geträumt mit Dir zusammen durch den kalten Winter zu schreiten. Mit Dir gemeinsam deine Lieblingslieder im Radio zu hören…“

Opel: „Ich werde Dich nie im Stich lassen, Dich immer warm halten und immer pünktlich sein.“

Mobile.de: „… schön zu lesen dass es noch Menschen gibt die an die eine, wahre Liebe glauben! Aber ist das denn wirklich noch zeitgemäß? Da draußen gibt es so viele, tolle Lebensabschnittsgefährten. …“

Marken sind längst Teil unseres Lebens, schön, wenn sie selber einmal zu Wort kommen.

Die anderen sechs Shitstorms gibt es hier:
Quelle: DIE TOP 9 DER DEUTSCHEN SHITSTORMS 2013