Von der Werbung zur Kommunikation

Ende der Neunziger kam die Diskussion auf, daß wir von einem Werbezeitalter in das Kommunikationszeitalter gehen. Bei der Umbenennung des GWA in „Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA“ 2002 wurde das Thema zugunsten der Kommunikation entschieden. Das vorliegende Papier ist lesenswert wie am ersten Tag, auch mit seinen „Lücken“. Denn selbst noch 2002 werden alle klassischen Disziplinen aufgeführt (Verkaufsförderung, Beteiligung an Messen und Ausstellungen, Werbeartikel, Sponsoring/Event, Telefonmarketing und Öffentlichkeitsarbeit (PR)), aber Online fehlt vollkommen. Dabei verleiht der Online- Bereich der kommerziellen „Kommunikation mit den Kunden“ doch erst seinen Sinn.
Der Wechsel zum Begriff Kommunikation folgt einer veränderten Praxis, er ist aber auch die Formulierung eines Anspruchs.
Vergleichbar ist der Wechsel mit dem Abschied vom Begriff Reklame, aus der Werbung wurde. Wobei schon die Definition der „Reklame“ zeigt, daß es sich immer noch um einen wichtigen Teil der Arbeit einer Agentur handelt: „als die der Massenfabrikation adäquate Absatzmethode“ angesehen und als ein „mit optischen und akustischen Mitteln unternommener Versuch, Aufmerksamkeit und Kaufentschlüsse zu erringen“.

Seit sich der Begriff Werbung in den 50igern durchgesetzt hat, stehen Marke und Markenführung als zentrale Aufgabe der Produktinformation im Mittelpunkt. Marketing, welches die Macht der Kunden berücksichtigt, passt besser in diese Begriffsfamilie als Reklame. Wesentlich für den Erfolg war sicherlich das Fernsehen.

Wenn wir heute von (kommerzieller) Kommunikation als Agenturaufgabe sprechen, dann ist das Internet als interaktives Computermedium wesentlich für den Erfolg eines solchen Ansatzes. Die Webmedien haben die Kommunikation mit den Kunden befördert, auch in den klassischen Medien. Nun erleben wir Strategien, die diese Kommunikation mitdenken. Die ersten echten Kommunikationsagenturen entstehen gerade.
Meiner Meinung haben dabei die Generalübernehmer, die eine Reihe Spezialisten beschäftigen, die Nase vorn. Dieses Modell passt zu unserer komplexen Welt.

Oder wie sagte Watzlawick schon: „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt.“ Die Beziehung zur Marke muss die Strategie leiten.

>> Dr. Henning von Vieregge: Von der Werbung zur Kommunikation (pdf, 20kb)
>> Internet überholt TV als Werbemedium
>> Watzlawick: Kommunikationstheorie