Marken-Purpose in der Wellbeing-Economy

„Marken … sind jene Stabilisationsfaktoren, die eine Welt im Umbruch braucht.“

Gabriele Fischer (Gründerin & Chefredakteurin brand eins), Marke verpflichtet, in: brand eins, 2/2005, S. 4

Der „Purpose“ ist in aller Munde. Oft meint er „höhere Werte“, die ein Unternehmen einnehmen soll, um so der Gesellschaft zu dienen. Das geht zumeist an der Wirklichkeit des Wettbewerbs vorbei. „Purpose“ kann nur funktionieren, wenn die Grundlagen der modernen Gesellschaft, wie eben der Wettbewerb, erhalten bleiben.

Was tun? Die Wellbeing-Economy Alliance entwickelt Lösungen. Das Konzept der Wellbeing-Economy wurde von der UN entwickelt, um das Bruttosozialprodukt als Kriterium der Entwicklung von Gesellschaften abzulösen. Länder wie Schottland und Neuseeland setzen das bereits um.
Eine News der Alliance empfiehlt 5 Elemente, die Unternehmen umsetzen sollten. Ob langsam oder adhoc ist zunächst egal. Diese 5 Elemente sind:

Connection – a corporate culture that aligns the organizational purpose with collective values 

Dignity – a business model that creates the means for employees, customers, suppliers and other stakeholders to live dignified lives

Fairness – a business model that distributes wealth in a way that supports equity  and equal opportunities

Nature – use of natural resources that flow back into ecosystems in ways that support regeneration rather than cause harm 

Participation – balanced and values-based relationships with all stakeholders 

https://wellbeingeconomy.org/the-role-of-business-in-the-wellbeing-economy

Der Purpose eines Unternehmens ist es, besonders gut in dem zu sein, was das Unternehmen anbietet. Unternehmen sind keine politischen oder kulturellen Institutionen.
Das können wiederum Marken besonders gut. Als „Unternehmensform der Zukunft“* sind sie hier besonders gefragt.
Wenn wir die Kernleistung des Unternehmens als Dach nehmen und unter diesem Dach die 5 Elemente packen, dann passt das zusammen. Die Elemente beschreiben dann fünf Säulen der Unternehmenskultur. In der Umsetzung helfen sie sowohl beim Employer-Branding, als auch in der Markenkommunikation zum Kunden. Sie zeigen mehr oder weniger, daß das Unternehmen im 6. Kondriateff gut aufgestellt ist – eine moderne Marke.

Wenn meine Vermutung stimmt, hätten wir hier ein Modell für die Markenpolitik im Rahmen der Markenidentität vorliegen. Es ist breit genug und umfasst zugleich die wesentlichen Elemente eines modernen Unternehmens.
Ich denke, auf diesem Weg steigt der Markenwert und das Wellbeing der Economy. Unternehmen wie Coca-Cola oder Apple zeigen bereits, wie das in der Praxis funktioniert.

* Zitat: Wolf Lotter, Der rote Faden, in: brand eins, 2/2005, S. 57, „Die Marke .. kann ruhig durchatmen. Sie ist der Prototyp des Unternehmens des 21. Jahrhunderts. Es wird ein Jahrhundert der Marken sein.“

Foto: Quelle Wellbeing Economy Alliance