Was macht virale Videos viral?

Erfolg­rei­che vira­le Kam­pa­gnen ver­ste­hen sowohl die Kul­tur des Kon­su­men­ten als auch die Kul­tur des Medi­ums.”

Die Dia­log Solu­ti­on aus Ham­burg hat eine Stu­die vor­ab ver­öf­fent­licht, die sich mit den Mus­tern der Vira­li­tät beschäf­tigt. Aus den Urzei­ten von You­tube, als da noch ca. 100.000 Vide­os gela­gert wur­den, hält sich hart­nä­ckig das Gerücht, vira­le Vide­os müss­ten cool sein, wit­zig oder aggres­siv. Aber was ist z.B. “cool”? Das dürf­te jede Alters-, Kul­tur- oder eben sozia­le Grup­pe anders sehen. Heu­te wer­den ca. 100 Mil­lio­nen Vide­os täg­lich abge­ru­fen. Um sich in die­ser Mas­se durch­zu­set­zen, hel­fen Kli­s­chées nicht wei­ter.

Die­se wich­ti­ge Stu­die zeigt, daß es um Gefüh­le geht, die in rela­tiv kur­zer Zeit aus­ge­löst wer­den. Hier ver­steht man sofort, war­um man die Kul­tur der Kun­den­grup­pen ver­ste­hen muss. Wit­zi­ges ist eben nicht für jeden gleich wit­zig. Schlim­mer noch: Wit­zi­ges ver­min­dert sogar das Wei­ter­lei­ten eines Vide­os, wäh­rend posi­ti­ve oder nega­ti­ve Betrof­fen­heit, z.B. in Form von Mit­ge­fühl oder Zorn, die Vira­li­tät stark erhöht.

Gefühle und Ihre Wirkung auf virale Pozesse

Mei­ne Theo­rie dazu ist ein­fach: Inhal­te, die eine inne­re Span­nung erzeu­gen (z.B. Humor), die man aber per­sön­lich abbau­en kann, wer­den weni­ger wei­ter­ge­lei­tet, als Inhal­te, bei denen man nur mit Freun­den und Bekann­ten die auf­ge­bau­te Span­nung abbau­en kann. Der Spruch “schau mal, was hältst du davon” zeigt das ganz gut. Hier wird eine Ant­wort erwar­tet, die hilft, das Gezeig­te zu ver­ste­hen. Gefüh­le eben. Wir sind für eine Kam­pa­gne noch etwas tie­fer in die Struk­tur ein­ge­stie­gen. Anstatt wie sonst in der Bran­che üblich, drei ver­schie­de­ne krea­ti­ve Ansät­ze zu zei­gen, haben wir drei Invol­ve­ment- Stu­fen defi­niert und ent­spre­chen­de Ansät­ze ent­wi­ckelt. Die dazu pas­sen­de Krea­ti­on haben wir nur ange­dacht, nicht fer­tig ent­wi­ckelt. Der Hin­ter­gund dazu ist eben­falls ein­fach. Es gibt vie­le ver­schie­de­ne For­men von ech­ten Viren. Was sie gemein haben, ist aber nicht die Form des Virus (der Inhalt), son­dern die Art der schnel­len, mas­sen­haf­ten Tei­lung auf den Trä­ger­wir­ten (die Struk­tur).

Der Erfolg vira­ler Kam­pa­gnen hängt also zunächst nicht so sehr von Ihren Inhal­ten ab, son­dern von der Struk­tur der Kam­pa­gne. In der Spra­che klas­si­scher Wer­bung: die Media­pla­nung ist inte­gra­ler Bestand­teil der Krea­ti­on. Media- Stra­te­gie und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie sind eins, sie kön­nen nicht nach­ein­an­der erfol­gen, son­dern müs­sen gemein­sam umge­setzt wer­den.

So wie in einem ech­ten Virus Form und Inhalt der Vira­li­tät eins sind. Das Opti­mum erreicht man also, wenn man die Krea­ti­on direkt mit den See­dern fina­li­siert. Dann kann auch die Krea­ti­on auf das gewünsch­te Gefühl hin opti­miert wer­den. Schließ­lich kennt nie­mand sei­ne Kul­tur so genau, wie die “Trä­ger­wir­te” der Kul­tur. Und noch ein ande­rer Effekt wird in die­ser inte­grier­ten Stra­te­gie sicht­bar. Das Erzeu­gen der Bot­schaft ist zugleich der Beginn der Kom­mu­ni­ka­ti­on der Bot­schaft. In klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­sät­zen ist das undenk­bar.

Sys­te­mi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on ist aber im Kern so gedacht. Trans­pa­renz und Ver­trau­en, die wich­tigs­ten Ele­men­te moder­ner Stra­te­gi­en sind ent­spre­chend “build in”. Das ver­hin­dert auch, daß es sich beim vira­len Mar­ke­ting um eine neue, höhe­re Stu­fe der Mani­pu­la­ti­on han­delt. Mani­pu­la­ti­on wird hin­ge­gen — ent­spre­chend der eigent­li­chen Bedeu­tung des Wor­tes — wie­der zu einem ech­ten “Bewe­gen”.
Viel­leicht kurz dazu das Bei­spiel Barack Oba­ma. Er hat es geschafft, daß abge­lutsch­te Wort “Chan­ge” zu einem bedeu­tungs- und gefühl­vol­len Mem zu machen. Das war die Grund­la­ge für die vira­le Ver­brei­tung in den rea­len und vir­tu­el­len Netz­wer­ken. Obama’s “Chan­ge” löst ech­te Gefüh­le aus, zudem für jeden Ande­re. Die Netz­wer­ke sind nur Trä­ger des Mem. Unse­re Par­tei­en ver­su­chen aber schein­bar das Gegen­teil. Sie den­ken, daß Netz ist der Virus. Aber das Netzt ist kalt.

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2 Kommentare bei „Was macht virale Videos viral?“

  1. […] ist fast schon vira­les Mar­ke­ting — es müs­sen nicht immer vira­le Vide­os sein. Die Fans zu Mar­ken­bot­schaf­tern zu machen, ist nicht bloß im Web 2.0 sinn­voll, […]

  2. […] Vira­li­tät ent­steht vor allem durch Angst und Ver­un­si­che­rung, nicht durch Spaß. Und wie­der ist ein “Bezie­hungs­the­ma” im Spiel. Zudem ist klar, daß […]

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