Markt Trends 1 — Status Erhalt

Die Ent­wick­lun­gen am Markt zei­gen in eine klare Rich­tung. Die klas­si­sche Mit­tel­schicht in Deutsch­land ver­schwin­det, ent­wi­ckelt sich aber in vie­len Län­dern der 2. und 3. Welt rasant. Auf die­ser Grund­lage ver­schie­ben sich nicht nur Ein­kom­mens­ver­hält­nisse, son­dern auch Werte. Zugleich sind diese Markt­trends die Ursa­che für Pro­bleme in mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men — und damit auch der Ansatz­punkt für die Lösung. Einige davon möchte ich in die­ser klei­nen Reihe vor­stel­len. Sie zei­gen, warum “Mehr vom Glei­chen” keine Erfolgs­ga­ran­tie mehr ist.

Sta­tus Erhalt
Die durch­schnitt­li­chen Ein­kom­men in Deutsch­land sind in den letz­ten Jahr­zeh­ten ste­tig gewach­sen. Gesun­ken sind das real ver­füg­bare und das rela­tive Ein­kom­men. Ers­te­res durch die Steu­er­be­las­tung — die Ein­kom­mens­klas­sen zwi­schen ca. 3000,- und 9000,- € tra­gen 85% aller Ein­kom­mens­steu­ern. Das rela­tive Ein­kom­men sinkt durch die Ent­wick­lung der Pro­dukte. Ein Bei­spiel: Ein VW Polo ist heute in etwa so groß und so teuer, wie ein VW Golf vor 15 Jah­ren.Die Reak­tion der Mit­tel­schicht ist es nun, Sta­tus­er­halt zu betrei­ben. Es wer­den für die Pro­dukte und Dienst­leis­tun­gen Geld aus­ge­ge­ben (also nicht beim Dis­coun­ter gekauft), die in der Lage sind, nach aus­sen zu zei­gen: uns geht es immer noch präch­tig. Die Trends “Cocoo­n­ing” und “Home Gar­de­ning” fin­den hier Ihre Wur­zeln. Pre­mium Pro­dukte sind fak­tisch ein “Upgrade” der eige­nen Per­sön­lich­keit, das wie­derum für das Agie­ren in erfolg­rei­chen, sozia­len Grup­pen wich­tig ist.
Dabei genügt nicht mehr ein ein­zi­ger Erfolg. Durch den per­ma­nen­ten Wan­del der Netzwerk-Ökonomie müs­sen auch die Sta­tus­sym­bole im Fluß blei­ben, was den Druck wie­derum erhöht. Aus dem Erhalt, wird der Halt vor dem Abstieg, der zu gro­ßen Tei­len mehr Schein als Sein ist.
Auf die­ser Grund­lage ent­wi­ckelt sich eine neue Mitte, die Dis­count– Qua­li­tät mit Mar­ken­image ver­bin­det. Bei­spiele sind hier H&M und Tchibo. Bei der Stra­te­gie von Tchibo kann man das “Upt­ra­ding” des Images der Eigen­marke TCM der­zeit gut beobachten.

» via News­let­ter: euro­päi­scher ver­band life­style (EVL), Her­aus­ge­ber Heike Tscher­winka
» aus Peter Wip­per­mann: EHLITE Maga­zine der École hôte­lière de Lau­sanne (erscheint im Juli 2008)