Die Entwicklungen am Markt zeigen in eine klare Richtung. Die klassische Mittelschicht in Deutschland verschwindet, entwickelt sich aber in vielen Ländern der 2. und 3. Welt rasant. Auf dieser Grundlage verschieben sich nicht nur Einkommensverhältnisse, sondern auch Werte. Zugleich sind diese Markttrends die Ursache für Probleme in mittelständischen Unternehmen – und damit auch der Ansatzpunkt für die Lösung. Einige davon möchte ich in dieser kleinen Reihe vorstellen. Sie zeigen, warum „Mehr vom Gleichen“ keine Erfolgsgarantie mehr ist.

Status Erhalt
Die durchschnittlichen Einkommen in Deutschland sind in den letzten Jahrzehten stetig gewachsen. Gesunken sind das real verfügbare und das relative Einkommen. Ersteres durch die Steuerbelastung – die Einkommensklassen zwischen ca. 3000,- und 9000,- € tragen 85% aller Einkommenssteuern. Das relative Einkommen sinkt durch die Entwicklung der Produkte. Ein Beispiel: Ein VW Polo ist heute in etwa so groß und so teuer, wie ein VW Golf vor 15 Jahren.Die Reaktion der Mittelschicht ist es nun, Statuserhalt zu betreiben. Es werden für die Produkte und Dienstleistungen Geld ausgegeben (also nicht beim Discounter gekauft), die in der Lage sind, nach aussen zu zeigen: uns geht es immer noch prächtig. Die Trends „Cocooning“ und „Home Gardening“ finden hier Ihre Wurzeln. Premium Produkte sind faktisch ein „Upgrade“ der eigenen Persönlichkeit, das wiederum für das Agieren in erfolgreichen, sozialen Gruppen wichtig ist.
Dabei genügt nicht mehr ein einziger Erfolg. Durch den permanenten Wandel der Netzwerk-Ökonomie müssen auch die Statussymbole im Fluß bleiben, was den Druck wiederum erhöht. Aus dem Erhalt, wird der Halt vor dem Abstieg, der zu großen Teilen mehr Schein als Sein ist.
Auf dieser Grundlage entwickelt sich eine neue Mitte, die Discount- Qualität mit Markenimage verbindet. Beispiele sind hier H&M und Tchibo. Bei der Strategie von Tchibo kann man das „Uptrading“ des Images der Eigenmarke TCM derzeit gut beobachten.

>> via Newsletter: europäischer verband lifestyle (EVL), Herausgeber Heike Tscherwinka
>> aus Peter Wippermann: EHLITE Magazine der École hôtelière de Lausanne (erscheint im Juli 2008)

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