Markenführung im Social Web

Bekannt­lich gibt es mehr Soci­al Media Exper­ten, als Sozia­le Medi­en — und davon gibt es schon eine gan­ze Men­ge. Will sagen, woher bezie­hen Exper­ten eigent­lich Ihr Wis­sen? Das meis­te ist sicher­lich eher geschätzt als gewusst. Ich möch­te mich da gar nicht aus­neh­men. Woher soll’s auch kom­men? Die meis­ten Stu­di­en stel­len die fal­schen Fra­gen. So der­ma­ßen vie­le gute Pro­jek­te gibt es nicht, daß viel Erfah­rung da wäre. Die Medi­en sel­ber sind dyna­misch. Und und und.

Wor­über ich mich also grad freue: die Stu­die von Brand Trust zur Mar­ken­füh­rung im Soci­al Web bestä­tigt alle mei­ne Pro­gno­sen der letz­ten Jah­re. Aus­sa­gen von Nut­zern wer­den denen der Exper­ten gegen­über gestellt. Im Ver­gleich kön­nen gute Vor­schlä­ge erar­bei­tet wer­den.

Ins­be­son­de­re mein Ansatz mit Per­so­na­li­ty Brands zu arbei­ten, wird bestä­tigt. “Per­sön­lich­kei­ten (egal ob pro­mi­nent oder nicht) ver­stär­ken Mar­ken­bot­schaf­ten in den sozia­len Medi­en, da das Haupt­nut­zungs­mo­tiv “Bezie­hung” adres­siert wird.” Die inter­ak­ti­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on hat — im Gegen­satz zur klas­si­schen One-Way-Kom­mu­ni­ka­ti­on, immer eine Bezie­hung zur Fol­ge (und zum Inhalt). Nicht immer eine enge, aber es bleibt eine Form der Bezie­hung. Um die Kom­mu­ni­ka­ti­on zu steu­ern, muss ich also über Per­sön­lich­keits­wer­te arbei­ten, über Mar­ken­iden­ti­tä­ten. Denn Ach­tung: die klas­si­schen Mar­ken­wer­te sind nicht unbe­dingt Teil eines mensch­li­chen Wer­te­sys­tems. Ich fürch­te,  um die 95% der Mar­ken haben dar­über noch gar nicht nach­ge­dacht.

Hier noch ein paar aus­ge­wähl­te Zita­te aus der Stu­die, die gegen Anmel­dung als inter­ak­ti­ve Web­an­wen­dung ange­schaut wer­den kann:

  • Input-, Feed­back- und Bezie­hungs­ka­nal eines Unter­neh­mens
  • Der Online-Auf­tritt kann nicht mehr vom Off­line-Auf­tritt getrennt wer­den.
  • Mar­ke­ting kann man sich kau­fen, Mar­ke muss man sich ver­die­nen.
  • Mar­ken funk­tio­nie­ren in die­ser Welt als tem­po­rä­re Iden­ti­täts­stif­ter und Ori­en­tie­rungs­ge­ber.
  • Wenn es um die Ver­trau­ens­wür­dig­keit geht, mes­sen Kun­den Face­book-Sei­ten von Mar­ken eben­so wenig Ver­trau­en bei wie Wer­be­spots in Radio oder TV. (Wor­an das wohl lie­gen mag? ;-)
  • Die Gewin­nung des öffent­li­chen Ver­trau­ens” ist immer noch die höchs­te Kunst in der Mar­ken­füh­rung.
  • Mar­ken, die die Vor­tei­le von Soci­al Media nut­zen wol­len, soll­ten sich öff­nen und bezie­hungs­fä­hig wer­den.

Was ich anders sehe:

  • Soci­al Media heißt so, weil es um Bezie­hung zu ande­ren Men­schen geht, nicht um Bezie­hung zwi­schen Mar­ken und Men­schen. (Quatsch. Der Mit­ar­bei­ter inter­es­siert mich nicht die Boh­ne. Ich will den Aus­tausch mit der Mar­ke.)
  • Nur Off­line funk­tio­niert genau­so wenig wie nur Online. (Das ist eher eine Aus­sa­ge aus ein­sei­ti­ger Erfah­rung. Es gibt auch Gegen­bei­spie­le. Manch­mal ist es eben die Kon­zen­tra­ti­on, die um Erfolg führt. Und der­zeit ist nichts leich­ter, als eine Mar­ke nur Online zu schaf­fen und zu füh­ren. Wenn man weiß, wie.)
  • Dabei ist die per­sön­li­che Emp­feh­lung eines Freun­des nach wie vor der Haupt­trei­ber. (Wahr­schein­lich fal­sche Fra­ge gestellt, der Haupt­trei­ber sind Exper­ten in der jewei­li­gen Pro­dukt­grup­pe. Freun­de sind es nur, wenn sie sich in der Pro­dukt­grup­pe über­durch­schnitt­lich aus­ken­nen.)

Und zum Schluß noch die 11 The­sen in der Über­sicht (Klick ver­grö­ßert):

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