Krisenzeiten sind Zeiten der Offenbarung, weil Unternehmen sich exakt überlegen, was sie mit dem Geld anfangen, das Ihnen gegeben ist. Werbegelder können schneller gestrichen werden, als z.B. Personal- oder Maschinenkosten. Sie sind höchst liquide.

Verkauf vs. Image

Eine alte Weisheit sagt, daß man nirgends schneller Marktanteile erobern kann, als in der Krise. Aber dafür braucht man eine Kriegskasse, die vor allem im Mittelstand selten gegeben ist. Eine aktuelle Übersicht zu den Werbeausgaben zeigt dann auch, daß nur die wenigsten Unternehmen in der Lage sind, antizyklisch in Werbung zu investieren. Die klassischen Ausgaben sind schneller gefallen, als vorher vermutet wurde, so eine Studie von Zenithoptimedia, die in den FAZ Blogs veröffentlicht wurde.

Entwicklung der Werbung 2009 (via FAZ + zenithoptimedia)

Online-Video-Werbung als Chance

Die gleiche Entwicklung können wir im Bereich der Internet- Werbung beobachten. Klassische Formen der Online-Werbung, wie Rubrikenanzeigen und Bannerwerbung sinken im Volumen, während Suchmaschinen- und damit Keyword- Werbung weiter zulegt. Dennoch sind nach dem starken letzten Jahr (Wachstum um 25 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro) auch in der Online-Welt die Zuwächse zum ersten Mal seit langem „nur“ einstellig.

Das mag sich aus der generellen Entwicklung ergeben. Viele Unternehmen mussten bei starken Umsatzrückgängen sofort handeln und haben u.a. auch im Bereich Online gespart.
Auf der anderen Seite zeigen die Zahlen aber auch einen Trend hin zur Effizienz. Diese wurde seit Jahren von den Onlinern in der Mittelpunkt der Vorteile von Online- Werbung gestellt – und Effizienz bedeutet Verkauf.

Am schnellsten wächst dabei der relativ neue Bereich der Online- Videowerbung. Betrachtet man allerdings Ihren Gesamtanteil an den Internet- Werbe- Formaten, wächst Video nur um 1% auf insgesamt 3%.
Das ist vor allem deswegen schade, weil gerade der Mittelstand von dem Format profitieren könnte. Betrachtet man Online- Video eher wie Google- Text Anzeigen, wird deutlich, daß effektivere Werbung auf ansprechendem Niveau machbar ist.

Entwicklung der Internetwerbung nach Formaten 2009

Affiliate gewinnt

Dabei kann Affiliate- Marketing um 14% zulegen und liegt mit an der Spitze der Online- Formate. Stärker kann man derzeit „Verkauf“ nicht umsetzen. Affiliate-Anbieter werden direkt nach Verkaufsprovision bezahlt und bieten somit ein sehr attraktives Angebot, das zudem starke positive Einflüsse auf das Suchmaschinenmarketing hat. (Ein gutes Beispiel kommt aus dem Bereich Video, wo Affiliate- Marketing (in einem Test) die berühmte „Webcam- Julia“ an die Spitze der Videonetzwerke getrieben hat.)

Crossmedia als Verkaufskanal

Im Gegensatz zur modernen Entwicklung der Kommunikation, in der Crossmedia zur ganzheitlichen Position der Marke eingesetzt wird, fallen also die mit Abstand meisten Unternehmen in der Krise in den Verkauf zurück. Während die meisten Banken derzeit kommunikativ kaum auffallen, schalten die Autobauer, getrieben von der Abwrackprämie, auffallend viel Verkaufs-Werbung. Dabei sehen wir zwar viel integrierte Kommunikation, also das Senden der gleichen Botschaft auf vielen Kanälen, aber kaum echtes Crossmedia, also die Nutzung der vielen Medien im Rahmen eines inhaltlichen Konzeptes. Wahrscheinlich müssen wir darauf noch etwas warten – bis zum Beginn einer neuen Konjunktur.

Das am meisten mißachtete Werbemedium ist dabei – nicht das Internet -, sondern wie immer das Radio.

Entwicklung Werbemedien 2009

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