Die besten Facebook Posts sind emotional.

Emo­tio­nen sind wie ein Virus. Sind sie da, ste­cken sie an. Sind sie weg, wird alles all­täg­lich, nor­mal, lang­wei­lig. So die Ergeb­nis­se von Tests auf und durch Face­book. Anste­ckung bedeu­tet Inter­ak­ti­on, Inter­ak­ti­on bedeu­tet Reich­wei­te. Nor­ma­li­tät ist lang­wei­lig, bedeu­tet also weni­ger Inter­ak­ti­on. Jede Emo­ti­on ist gut auf Face­book. Die über­ra­gen­de OREO-Kam­pa­gne spiel­te jeden Tag auf’s Neue damit. Nur kei­ne Emo­ti­on hat kei­nen Erfolg.

Fan­page­kar­ma hat die Tests wei­ter­ge­führt und Emo­tio­nen auf Face­book genau­er unter­sucht. Das für mich inter­es­san­tes­te, weil neue Ergeb­nis, ist Fol­gen­des: Die ver­schie­de­nen Grund-Emo­tio­nen bewir­ken auch unter­schied­li­che Reak­tio­nen. Die­se Reak­tio­nen zei­gen das tech­ni­sche Pen­dant zum gelern­ten Sozi­al­ver­hal­ten, klick:

Die besten Facebook Posts sind emotional

 

Freude:

löst vie­le Klicks aus, die auf Face­book “Like” heis­sen. Der direk­te Zusam­men­hang ist sicht­bar. Ein Like ist eine leich­te Form der Freu­de. Wen wun­dert es da, das genau die­se Art von Bei­trä­gen viel Erfolg haben. Wahr­schein­lich kom­men auf einen Shit­s­torm im Monat 10.000e klei­ne und gro­ße Can­dy­s­torms jeden Tag.

Trauer:

Steht etwa in der Mit­te der Reak­tio­nen. Die Likes sind da, wenn auch weni­ger. Wir alle ken­nen den Moment des Zögerns, bei einer trau­ri­gen Nach­richt “mag ich / like” zu kli­cken. Da hel­fen Kom­men­ta­re und Tei­len, der eige­nen Reak­ti­on eine Begrün­dung mit­zu­ge­ben.
Trau­er liegt auf dem letz­ten Platz aller Inter­ak­tio­nen. Wahr­schein­lich kommt es über­haupt nur so hoch, weil die Mas­se der Nut­zer nur sehr weni­ge, enge Freun­de auf Face­book haben. Trau­er ist nichts, was man in die Öffent­lich­keit trägt. Es ist viel­leicht das Ehr­lichs­te aller Gefüh­le.

Angst:

Angst is it” — in Wor­ten von erfolgs­ori­en­tier­ten Com­mu­ni­ty Mana­gern. Dabei darf man nicht ver­ges­sen, daß Angst in sozia­len Medi­en nicht das Glei­che ist, wie Angst im rea­len Leben. Das Bild einer Zecke löst eine ande­re Angst aus, als die rea­le Zecke im Bein, oder noch­mal gestei­gert, die rea­le Zecke in der Nähe des Gehirns.
Angst löst am stärks­ten das Tei­len / Sharen von Bei­trä­gen aus. Sha­res sind wie­der­um die wert­volls­te Wäh­rung der Auf­merk­sam­keits­öko­no­mie. Angst hat ins­ge­samt die stärks­te Viral­kraft, wie in vie­len Stu­di­en auf­ge­zeigt. Geht also Angst im Busi­ness? Klar. Sto­ry­tel­ling zeigt wie. End­lo­se Block­bus­ter begin­nen mit Angst, malen sie reich­lich aus und lösen sie dann glück­lich auf. Die Suche nach der Lösung lässt uns stun­den­lang im Ses­sel ver­sin­ken. Das das auch in 140 Zei­chen funk­tio­niert, haben uns die Tiny Tales gezeigt:

Die Übel­keit. Der Heiß­hun­ger. Die aus­blei­ben­de Peri­ode. Es gab kei­nen Zwei­fel. Maria räus­per­te sich: „Josef? Wir müs­sen reden.“  Flo­ri­an Meim­berg

Wut:

Wut wird hin­ge­gen oft kom­men­tiert und sel­ten geteilt (obwohl wir genau dann die Wut der Ande­ren tei­len). Das ist schlüs­sig, weil Wut Hand­lun­gen aus­löst, Bewe­gung. Wut kann der Beton sozia­ler Bezie­hun­gen sein, zuerst weich und flüs­sig, dann aber der Kit, der eine Gemein­schaft zusam­men­hält. Nicht nur “wir sind”, son­dern “wir sind gegen” war über alle Jahr­tau­sen­de Gemein­schafts­bil­dend. Die aktu­el­le Dis­kus­si­on um die Kla­ge gegen Die­ter Nuhr zeigt das ganz gut.
War­um wird Wut nicht so oft geteilt, wie Trau­er? Haben wir unbe­wusst Ängs­te, Wut zu ver­brei­ten? Vie­len Nut­zern ist sicher nicht bewusst, daß Kom­men­ta­re eben­falls zur Ver­brei­tung von Bei­trä­gen auf Face­book bei­tra­gen?

Genau­er betrach­tet han­delt es sich also um zwei Grund­emo­tio­nen und zwei Grund­ge­füh­le. Trau­er betrifft das Indi­vi­du­um und wird auch indi­vi­du­ell abge­ar­bei­tet. Dazu brau­chen wir die Kraft weni­ger Ver­trau­ter. Trau­er ist so indi­vi­du­ell, so stark, daß wir gro­ße Grup­pen mei­den.
Wut und Angst sind aber sozia­le Emo­tio­nen, Gefüh­le, die auch in der Gemein­schaft ver­ar­bei­tet wer­den müs­sen. Wut löst gemein­sa­mes Han­deln aus und hat ein kla­res Ziel. Angst löst gemein­sa­me Infor­ma­ti­on aus, Kom­mu­ni­ka­ti­on, Aus­tausch, das Ziel des sozia­len Han­delns muss erst noch gefun­den wer­den. Bei­de sind nicht indi­vi­du­ell fun­diert und auch nicht indi­vi­du­ell lös­bar, was z.B. den Hass von der Wut unter­schei­det. Hass kann ver­bin­den, Wut braucht aber Ver­bin­dung. Ist auch egal, denn:

Freu­de, als ein­zi­ge posi­ti­ve Grund­emo­ti­on nach der­zei­ti­gem Stand der Wis­sen­schaft, soll­te dem­entspre­chend min­des­tens in zwei For­men dif­fe­ren­ziert wer­den: dem indi­vi­du­el­len Glücks­ge­fühl und der sozi­al fun­dier­ten Freu­de. Auf der Basis wären dann sub­stan­ti­el­le­re Unter­su­chun­gen mög­lich. Viel­leicht auch sub­stan­ti­el­le­re sozia­le Netz­wer­ke. (Btw, Twit­ter für das Glück, Face­book für die Freu­de?)

Das “Geheim­nis” sozia­ler Medi­en liegt also nicht in den Medi­en, son­dern im Sozia­len. End­lich gibt es Stu­di­en, die zei­gen, wofür ich seit Jah­ren wer­be: Sozia­le Medi­en = Gesell­schaft — Mög­lich­kei­ten der Medi­en.

Mehr zur Stu­die bei Fan­page­kar­ma.

Bild­quel­len: Arti­kel­bild aus der Wiki­pe­dia zum Virus, Bei­trags­bild aus der Stu­die von Fan­page­kar­ma. 

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