Aktuelle Trends und Zahlen aus der Welt der Markenführung

Das Span­nends­te an den Trends gleich zu Beginn: es sind die ganz alten Din­ge, die zäh­len, Tra­di­ti­on & Inno­va­ti­on, wobei Tra­di­ti­on im Wesent­li­chen für Qua­li­tät steht.

1) Best of Deutschland

Die GfK unter­sucht die 10 Bes­ten Mar­ken Deutsch­lands. Span­nen­der­wei­se schafft es Mie­le die­ses Jahr — seit Beginn der Unter­su­chung unter den Top­Ten — auf Platz 1. Zu den Kern­wer­ten Qua­li­tät & Tra­di­ti­on, kommt Nach­hal­tig­keit dazu. Neben der Nach­hal­tig­keit aber auch inter­es­san­te Inno­va­tio­nen im Bereich Smart Home. High­Tech / High­Touch bestä­tigt sich also als grund­le­gen­der Trend unter allen wirt­schaft­li­chen Maß­nah­men.
Dazu passt auch der Erfolg der Exper­ten in zar­tem Schmelz von Lindt, auch wenn ich die jun­ge Sub­mar­ke “Hel­lo” nicht gera­de als “sen­si­ble Mar­ken­deh­nung” emp­fin­de, wie Hau­fe schreibt.
Das Nike vor­ne dabei ist, muss nicht ver­wun­dern. Die Mar­ke macht schon seit Beginn der 90er Ambush Mar­ke­ting und hat den Medi­en­wan­del ernst genom­men. Sie blei­ben ein­fach Spit­ze in der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on.

2) Best of Welt

Inter­na­tio­nal betrach­tet und vor allem nach der finan­zi­el­len Stär­ke unter­sucht, ändert sich das Ran­king kom­plett. Es gibt ja wenig Einig­keit bei der Mes­sung von Mar­ke. Im Brand Finan­ce Glo­bal 500 ist BMW die wert­volls­te deut­sche Mar­ke. Eine Stei­ge­rung von 14% im Mar­ken­wert sichert das Sie­ger­trepp­chen, vor der Tele­kom und Volks­wa­gen. Platz vier hat Mer­ce­des-Benz und macht den Ger­man Clus­ter fast kom­plett. Audi liegt auf Platz 11. Wir kön­nen Auto.
Wir kön­nen auch Ver­si­che­rung und Phar­ma. Mit Alli­anz und Bay­er sind zwei deut­sche Unter­neh­men auf Platz 1 welt­weit.
Was wir nicht kön­nen ist Tech­no­lo­gie, jeden­falls die des 21. Jahr­hun­derts, denn sol­che Mar­ken bestim­men welt­weit das Ran­king hin­sicht­lich der Mar­ken­fi­nanz­stär­ke, Apple weit vor­ne. SAP hin­ge­gen, seit Jahr­zehn­ten mit dem Umbau auf Inter­net beschäf­tigt, fällt um 22%.

Aktuelle Trends und Zahlen aus der Welt der Markenführung
Quel­le: Pres­se­mit­tei­lung des Brand Finan­ce Glo­bal 500 Reports

Beson­ders span­nend: Wenn man berück­sich­tigt, daß bestimm­te Bran­chen per se weni­ger Geld ver­die­nen, als ande­re, ändert sich das Ergeb­nis noch­mal. Dann wird Lego zu stärks­ten Mar­ke der Welt. In mei­nen Augen ein Hin­weis, wie erfolg­reich gera­de der Markt­füh­rer im “Free Play”, Spiel­zeug, wel­ches v.a. die Fan­ta­sie anregt, mit der Digi­ta­li­sie­rung umgeht: Tra­di­ti­on und Inno­va­ti­on und die Mar­ke bleibt sich treu.

(Btw, sowohl BMW, als auch Lego hat­ten in den letz­ten 20 Jah­ren ech­te “Hän­ger”, nett aus­ge­drückt. Bei­spie­le also, das Kri­sen auch hei­lend wir­ken kön­nen,  Unter­neh­men zurück auf den Pfad der Mar­ke füh­ren und sie so stark und erfolg­reich machen.)

3) Best of Irritation

Wäh­rend die Welt der Mar­ke also pro­spe­riert, stellt Brand Trust das Gegen­teil fest, kon­kret eine “NEUE GLEICHGÜLTIGKEIT” der Mar­ke gegen­über. Da es die ers­te Mes­sung ist, kann man aller­dings nicht sagen, wie vie­len Leu­ten bereits frü­her die Mar­ken egal waren.
Die enor­men Unter­schie­de zwi­schen den obi­gen Stu­di­en und den Aus­sa­gen im Inter­view las­sen jedoch auf­hor­chen, zumal expli­zit BMW und Apple erwähnt wer­den. Ist die Stu­die falsch, oder die Fra­gen ungüns­tig? Zumal Sät­ze wie “weni­ger Ver­spre­chen, mehr Leis­tungs­be­wei­se” und “Sich nur auf die Leis­tung zu kon­zen­trie­ren und gar kein Ver­spre­chen mehr abzu­ge­ben, ist beson­ders im Auto­mo­bil­be­reich aber natür­lich auch nicht rat­sam.” bereits selt­sam klin­gen. Leis­tun­gen sind das Ver­spre­chen der Mar­ke (und nicht des Pro­duk­tes).

In jedem Fall bleibt ein “gespür­tes Pro­blem”, näm­lich daß emo­tio­na­le Wer­te wich­ti­ger wer­den und:

Aller­dings kann man sagen, dass Älte­ren eher jun­ge Mar­ken egal sind. Bei den Jun­gen ist es anders her­um.” Jür­gen Gietl, Mana­ging Part­ner, Brand Trust

Womit wir wie­der bei Tra­di­ti­on und Inno­va­ti­on sind und bei Punkt 1 der Mar­ken­trends.

 

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