Digital Branding

Im Kern des Mar­ke­ting steht die Mar­ken­füh­rung in den rele­van­ten Ziel­märk­ten. Daran hat sich — ent­ge­gen anders­lau­ten­der Bemer­kun­gen — auch im Zeit­al­ter der digi­ta­len Medien nichts geän­dert. Im Gegen­teil erlebt die Mar­ken im glo­ba­len Durch­ein­an­der der Selbst­fin­dung immer neue Wel­len der gestei­ger­ten Bedeu­tung. Was sich ändert, ist viel­leicht die Art und der Umfang der Maß­nah­men zur Umset­zung der Marke.

Die Vor­le­sung an der Dia­log Mar­ke­ting Aka­de­mie (DDA Ham­burg) gab mir die Gele­gen­heit, den Stu­den­ten inner­halb eines gan­zen Tag die Geschichte und Gegen­wart der Mar­ken­steue­rung zu erklä­ren. Im Ergeb­nis inte­grie­ren wir heute die ganz alten Ansätze am POS und die moder­nen Ansätze der Mas­sen­me­dien, in dem wir eine Lücke schlie­ßen zwi­schen Face-2-Face Kom­mu­ni­ka­tion und Reich­wei­ten. Genau dazwi­schen posi­tio­nie­ren sich die neuen Medien. Die qua­li­ta­ti­ven Ände­run­gen im Mar­ke­ting, daß ja immer noch Ange­bote opti­mie­ren und ver­kau­fen soll, las­sen sich wie folgt festhalten:

Unter­schiede zur klas­si­schen Markenführung:

1. Werte
   Neben dem USP und der Bot­schaft, müs­sen auch Werte Teil der Marke werden.
2. Medien
   Die Marke müs­sen über viele, qua­li­ta­tiv unter­schied­li­che Medien kon­se­quent kon­sis­tent geführt werden.
3. Zeit
   Neben dem zeit­lich begrenz­ten Cam­pai­gning kom­men Echt­zeit– und his­to­ri­sche Ele­mente dazu. Es spannt sich ein Zeit-Raum der Marke.
4. Inter­ak­tiv
   Kun­den und Mit­ar­bei­ter defi­nie­ren die Marke in einem dyna­mi­schen Pro­zess, die Mar­ke­ting­ab­tei­lung bekommt Meta– Funktionen.
5. Orga­ni­sa­tion
   Orga­ni­sa­ti­ons– Modelle haben somit in der Mar­ken­füh­rung den glei­chen Stel­len­wert, wie Kommunikationsmodelle.

Apropo his­to­risch, die klas­si­schen Ansätze zur Mar­ken­füh­rung wan­dern eben nicht in den Papier­korb, son­dern sind ele­men­tare Basis aller Akti­vi­tä­ten. Es han­delt sich um eine Erwei­te­rung / Aug­men­ted Mar­ke­ting und nicht um eine Ablö­sung. Man kann eine Ten­denz zur Emer­genz desw Mar­ke­ting erken­nen, diese ist aber noch lange nicht eingetreten.

Der Ablauf lässt sich kurz zusammenfassen:

1. Bei­spiel der Über­tra­gung einer klas­si­schen Mar­ken­füh­rung ins Web 1.0
2. Digi­tale Marke am Bei­spiel Google
3. Geschichte der Marke und Ein­ord­nung ins Mar­ke­ting, Ver­än­de­rung der Märkte
4. Marke 2.0 — Grundlagen
5. Kul­tu­relle Wur­zeln der digi­ta­len Medien
6. die Marke im 21. Jahrhundert

Wie immer gilt, die Ton­spur ist ent­schei­dend, ohne diese blei­ben z.T. Inhalte unverständlich.

Der Vor­trag lässt sich auch als Zusam­men­fas­sung mei­ner bis­he­ri­gen Vor­träge und von 15 Jah­ren Erfah­rung mit Mar­ken aller Grö­ßen in allen mög­li­chen Medien inkl. eini­ger Cross­me­dia– Kam­pa­gnen verstehen.