Digital Branding

Im Kern des Mar­ke­ting steht die Mar­ken­füh­rung in den rele­van­ten Ziel­märk­ten. Dar­an hat sich — ent­ge­gen anders­lau­ten­der Bemer­kun­gen — auch im Zeit­al­ter der digi­ta­len Medi­en nichts geän­dert. Im Gegen­teil erlebt die Mar­ken im glo­ba­len Durch­ein­an­der der Selbst­fin­dung immer neue Wel­len der gestei­ger­ten Bedeu­tung. Was sich ändert, ist viel­leicht die Art und der Umfang der Maß­nah­men zur Umset­zung der Mar­ke.

Die Vor­le­sung an der Dia­log Mar­ke­ting Aka­de­mie (DDA Ham­burg) gab mir die Gele­gen­heit, den Stu­den­ten inner­halb eines gan­zen Tag die Geschich­te und Gegen­wart der Mar­ken­steue­rung zu erklä­ren. Im Ergeb­nis inte­grie­ren wir heu­te die ganz alten Ansät­ze am POS und die moder­nen Ansät­ze der Mas­sen­me­di­en, in dem wir eine Lücke schlie­ßen zwi­schen Face-2-Face Kom­mu­ni­ka­ti­on und Reich­wei­ten. Genau dazwi­schen posi­tio­nie­ren sich die neu­en Medi­en. Die qua­li­ta­ti­ven Ände­run­gen im Mar­ke­ting, daß ja immer noch Ange­bo­te opti­mie­ren und ver­kau­fen soll, las­sen sich wie folgt fest­hal­ten:

Unter­schie­de zur klas­si­schen Mar­ken­füh­rung:

  1. Wer­te
    Neben dem USP und der Bot­schaft, müs­sen auch Wer­te Teil der Mar­ke wer­den.
  2. Medi­en
    Die Mar­ke müs­sen über vie­le, qua­li­ta­tiv unter­schied­li­che Medi­en kon­se­quent kon­sis­tent geführt wer­den.
  3. Zeit
    Neben dem zeit­lich begrenz­ten Cam­pai­gning kom­men Echt­zeit- und his­to­ri­sche Ele­men­te dazu. Es spannt sich ein Zeit-Raum der Mar­ke.
  4. Inter­ak­tiv
    Kun­den und Mit­ar­bei­ter defi­nie­ren die Mar­ke in einem dyna­mi­schen Pro­zess, die Mar­ke­ting­ab­tei­lung bekommt Meta- Funk­tio­nen.
  5. Orga­ni­sa­ti­on
    Orga­ni­sa­ti­ons- Model­le haben somit in der Mar­ken­füh­rung den glei­chen Stel­len­wert, wie Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mo­del­le.

Apro­po his­to­risch, die klas­si­schen Ansät­ze zur Mar­ken­füh­rung wan­dern eben nicht in den Papier­korb, son­dern sind ele­men­ta­re Basis aller Akti­vi­tä­ten. Es han­delt sich um eine Erwei­te­rung / Aug­men­ted Mar­ke­ting und nicht um eine Ablö­sung. Man kann eine Ten­denz zur Emer­genz desw Mar­ke­ting erken­nen, die­se ist aber noch lan­ge nicht ein­ge­tre­ten.

Der Ablauf lässt sich kurz zusam­men­fas­sen:

  1. Bei­spiel der Über­tra­gung einer klas­si­schen Mar­ken­füh­rung ins Web 1.0
  2. Digi­ta­le Mar­ke am Bei­spiel Goog­le
  3. Geschich­te der Mar­ke und Ein­ord­nung ins Mar­ke­ting, Ver­än­de­rung der Märk­te
  4. Mar­ke 2.0 — Grund­la­gen
  5. Kul­tu­rel­le Wur­zeln der digi­ta­len Medi­en
  6. die Mar­ke im 21. Jahr­hun­dert

Wie immer gilt, die Ton­spur ist ent­schei­dend, ohne die­se blei­ben z.T. Inhal­te unver­ständ­lich.

Der Vor­trag lässt sich auch als Zusam­men­fas­sung mei­ner bis­he­ri­gen Vor­trä­ge und von 15 Jah­ren Erfah­rung mit Mar­ken aller Grö­ßen in allen mög­li­chen Medi­en inkl. eini­ger Cross­me­dia- Kam­pa­gnen ver­ste­hen.

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