Im Kern des Marketing steht die Markenführung in den relevanten Zielmärkten. Daran hat sich – entgegen anderslautender Bemerkungen – auch im Zeitalter der digitalen Medien nichts geändert. Im Gegenteil erlebt die Marken im globalen Durcheinander der Selbstfindung immer neue Wellen der gesteigerten Bedeutung. Was sich ändert, ist vielleicht die Art und der Umfang der Maßnahmen zur Umsetzung der Marke.

Die Vorlesung an der Dialog Marketing Akademie (DDA Hamburg) gab mir die Gelegenheit, den Studenten innerhalb eines ganzen Tag die Geschichte und Gegenwart der Markensteuerung zu erklären. Im Ergebnis integrieren wir heute die ganz alten Ansätze am POS und die modernen Ansätze der Massenmedien, in dem wir eine Lücke schließen zwischen Face-2-Face Kommunikation und Reichweiten. Genau dazwischen positionieren sich die neuen Medien. Die qualitativen Änderungen im Marketing, daß ja immer noch Angebote optimieren und verkaufen soll, lassen sich wie folgt festhalten:

Unterschiede zur klassischen Markenführung:

  1. Werte
    Neben dem USP und der Botschaft, müssen auch Werte Teil der Marke werden.
  2. Medien
    Die Marke müssen über viele, qualitativ unterschiedliche Medien konsequent konsistent geführt werden.
  3. Zeit
    Neben dem zeitlich begrenzten Campaigning kommen Echtzeit- und historische Elemente dazu. Es spannt sich ein Zeit-Raum der Marke.
  4. Interaktiv
    Kunden und Mitarbeiter definieren die Marke in einem dynamischen Prozess, die Marketingabteilung bekommt Meta- Funktionen.
  5. Organisation
    Organisations- Modelle haben somit in der Markenführung den gleichen Stellenwert, wie Kommunikationsmodelle.

Apropo historisch, die klassischen Ansätze zur Markenführung wandern eben nicht in den Papierkorb, sondern sind elementare Basis aller Aktivitäten. Es handelt sich um eine Erweiterung / Augmented Marketing und nicht um eine Ablösung. Man kann eine Tendenz zur Emergenz desw Marketing erkennen, diese ist aber noch lange nicht eingetreten.

Der Ablauf lässt sich kurz zusammenfassen:

  1. Beispiel der Übertragung einer klassischen Markenführung ins Web 1.0
  2. Digitale Marke am Beispiel Google
  3. Geschichte der Marke und Einordnung ins Marketing, Veränderung der Märkte
  4. Marke 2.0 – Grundlagen
  5. Kulturelle Wurzeln der digitalen Medien
  6. die Marke im 21. Jahrhundert

Wie immer gilt, die Tonspur ist entscheidend, ohne diese bleiben z.T. Inhalte unverständlich.

Der Vortrag lässt sich auch als Zusammenfassung meiner bisherigen Vorträge und von 15 Jahren Erfahrung mit Marken aller Größen in allen möglichen Medien inkl. einiger Crossmedia- Kampagnen verstehen.

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