Immer noch Weblogs? Für Unternehmen? Im Jahr 2015?

Strategie und Praxis mit Weblogs – in diesem Jahr steht das Thema „Digital First“ auf der Agenda. Einer der ältesten Veranstalter für Internetkongresse und -Seminare, SM:ILe Communication, hat mich wieder gebeten, eine Reihe von Seminaren zum Thema Blogs zu halten. Da die Unterlagen gerade fertig sind, möchte ich hier einen Überblick geben. So werden aktuelle Themen sichtbar und einige Spätentschlossene haben vlt. noch die Chance, Ihre Arbeit im Unternehmen später besser zu verkaufen. Womit wir beim Thema sind:

Digital First & Weblogs im Unternehmen – Größenwahn oder Realität?

Ich weiß, manche Unternehmen nutzen Ihre Blogs kaum. Da denkt man schnell: Blogs? Irrelevant. Dagegen stehen Andere mit Ihren Erfahrungen. Sie zeigen a) Blogs sind nur die Spitze des Eisberges, dahinter verbirgt sich die Relevanz und Zukunft im Marketing und b) mit ein wenig Struktur, kann das jedes Unternehmen schaffen.

„Wer heute ein Unternehmen führt, der muss verstehen, wie dramatisch die digitale Welt alles verändert. Und die Tür ist erst einen Spalt aufgestoßen.“ Dr. Jörg Ehmer, CEO bei Apollo Optik

So ist eine der großen Herausforderungen jeder Unternehmensstrategie die digitale Transformation. Es geht um Daten, aber auch um neue Formen der Mitarbeiterführung. Ohne hier weiter in die Details zu gehen: Blogs sind der perfekte Begleiter.

Auid_Urban_InitiativeDas extremste Beispiel meines Seminars wird sicher Audi – hier hat die Kommunikation zum ersten Mal Durchgriff auf die Unternehmensstrategie. Ihr wichtigstes Werkzeug: ein Blog, es verbindet Gegenwart und Zukunft der Automarke – und eine ganze Reihe von Abteilungen, die davon betroffen sind.

„Der digitale Raum wird zum A und O der Markenkommunikation. Der digitale Raum ist schon heute das zentrale Umfeld, in dem Meinungsbilder geformt und Entscheidungen beeinflusst werden.“ D2M SUMMIT

Wird die Blogstrategie derart organisiert, muss man Mitarbeiter nicht mehr „zum Bloggen überreden“. Das Thema „Content“ wird ganz anders definiert: als (spannender) Inhalt der eigenen Arbeit. Was uns zum nächsten Punkt bringt.

Wenn du weisst, was Content ist, kannst du alle mitnehmen

Letztlich – und das hat die Praxis vielfach bewiesen – ist es eine Frage der Organisation von Content. Packt man eine Reihe von Prozessen strukturiert zusammen – e voila – ergibt sich eine einfache Art, das zu planen. Mehr zu den Hintergründen im Seminar, inkl. Leitfaden für die Planung und Umsetzung.
Die wichtigste Erfahrung: aus der Customer Journey wird eine Corporate Journey (zu den Begriffen unten mehr). Und seien wir ehrlich: Unternehmen verstehen sich selbst viel besser, als die Kunden, welche zudem immer unberechenbarer werden.
Da stellt sich die Frage: Was haben die Kunden davon? Keine Sorge. Wenn ich „Gute Planung“ sage, sind die Kunden bereits vollständig berücksichtigt. Der Erfolg stellt sich ein, das hat die Praxis ebenfalls bewiesen. Ich nenne das ein Content-Response-System (CRS), also ein Schema, daß man organisieren, führen und steuern kann, oder wie man in der BWL sagt: managen. Strategie und Praxis selig vereint, wie oben versprochen. Apropos Praxis:

„Lange Zeit haben Kampagnen von der großen Idee gelebt. Die Digitalisierung hat darunter einen Schlussstrich gezogen: Mit Social Media, Big Data und der automatisierten Aussteuerung von Werbung muss sich das Marketing neu erfinden.“ W&V Marketing Convention

So ein Blog ist nix ohne seine Freunde: Effizienz und Kultur

Eines der größten Themen ist und bleibt die Erfolgsmessung. Die Beiträge im Internet überschlagen sich mit Kennzahlen, die man messen kann. Da gibt es Listen „der 60 Wichtigsten“, der „250 relevanten KPI“ etc. Die Diskussion zu Kennzahlen im Social Web geht seit vielen Jahren.
Im Seminar stelle ich meinen KPI vor, der das vereinfacht. Wie man das macht? Man nimmt sich alle „relevanten und wichtigsten“ Kennzahlen und priorisiert sie, die Wichtigsten nach oben, die anderen nach unten. Ergebnis: Zwei Kennzahlen, die zu einem Leit-KPI werden, der nicht nur Blogs misst, sondern auch Soziale Medien und die Vergleichbarkeit zur Klassik herstellt, also PR und Werbung. Stichwort: Markenkraft.
Interessiert? Gut. Wenn nämlich schon die Content Strategie medienneutral arbeitet, dann sollte es auch der KPI. (Das ist Teil 3 des Seminars.)

Nun ist es so, daß viele Unternehmen sehr unterschiedlich sind. Neben vielen konkreten Tipps & Listen, die ich aus den letzten Jahren gesammelt habe, gibt es noch ein Sahnehäubchen. Zusammen mit den Blogs sind die Barcamps entstanden. Barcamps sind wie „Bloggen in der realen Welt“. Sie sind ein hervorragendes Format für Veranstaltungen zum Wissensaustausch. Dieses Format ist bei vielen Gelegenheiten in Unternehmen anwendbar, weil effizient und unterhaltsam. Wir werden also am Nachmittag, wenn die Konzentration nach dem tollen Essen sinkt, ein kleines Barcamp veranstalten. Reduziert auf die Grundstruktur. Das reicht für unsere Belange und zeigt allen Interessierten, wie einfach so etwas funktioniert (und in eigenen Meetings anwendbar ist).

Service:

SM:ILe Communication
Seminar Blogs 2015

Hier lesen Sie es zuerst – wichtige Begriffe, die ich in den letzten Jahren eingeführt habe, um arbeiten zu können:

Corporate Journey: Angelehnt an die Customer Journey und den Journey- Begriff bei Coca-Cola. Die Erkenntnis kommt aus der Content Strategie: Es gibt sehr viel Stakeholder, die unterschiedliche Inhalte benötigen, unterschiedlich aufgebaut. Werden diese in der Content Strategie vereint, zudem mit dem Blog als Leitmedium, wird die Corporate Journey sichtbar, der Zustand und die dynamische Entwicklung eines Unternehmens. Das sind wertvolle Informationen, die bisher – wenn überhaupt – nur in Archiven schlummern. Der für mich wichtigste Aspekt: Das Unternehmensblog wird zum Abbild und Steuerinstrument (siehe Customer Journey) der Markenkultur.

Content Matrix: Die benötigten Inhalte sind enorm vielfältig – es gibt aber nur zwei Grundbedürfnisse von Menschen an Inhalte: Information und Emotion, die zwei Ebenen von Sinn. Guter „Content“ muss also beides gleichzeitig abbilden können. Das geschieht in der Content Matrix, die Zuordnung von Information und Emotion im Rahmen der (planbaren) Content Strategie.

Content- Response- System (CSR): Die Zeiten linearer Kommunikation sind vorbei. Zum Arbeiten brauchen wir ein neues Bild. Für mich ist das der Markenraum. Ein einfaches Beispiel: Ein Beitrag auf Facebook ist innerhalb weniger Tage nicht mehr in der Timeline sichtbar. Auf einem Blog kann der Beitrag solange die Inhalte relevant sind, Traffic und Engagement, erzeugen, oft über Jahre. So ist mein erfolgreichster Blogbeitrag mit 524.612 Leser (Stand heute) aus dem Jahr 2008.
Im Markenraum findet also permanent Kommunikation statt, was ja „Austausch“ bedeutet. Natürlich nicht nur im Web, sondern auch mit Produkten, auf Veranstaltungen etc.. Nur ist der digitale Raum ein besseres Abbild für einen Raum, als z.B. Fernsehen oder Zeitungen.
In diesem Raum existieren permanent Motivationen, Themen und Verhalten, bei dem einen früher, bei dem anderen später. Alle Markenmedien existieren in diesem Raum und können über Monitoring beobachtet werden. Das CSR ist nun dafür zuständig, wie eine Sinnmaschine, den Output für die Mitarbeiter und Kunden zu optimieren, also z.B. Inspiration, Sharing und Reichweite zu erzeugen. Klingt kompliziert? Hier eine Grafik:

Permanente Arbeit im Markenraum und wie sie organisiert wird.

Permanente Arbeit im Markenraum und wie sie organisiert wird.

Markenraum: Marken schaffen Bedeutung, indem sie Werte kommunizieren. Das tun sie nicht im Rahmen von Kampagnen, das tun sie permanent. Der Markenraum ist also der Arbeitsraum der Marke, das Content-Response-System seine moderne Organisationsform. Das kann man gut für digitale Medien anwenden, aber auch für alles andere, und alles andere ist bekanntlich die Realität (und nicht „die analoge Welt!“).
In diesem Sinne lässt sich „Digital First“ verstehen: im digitalen Raum findet zuerst die qualitative Arbeit statt. Diese kann überprüft werden. Erfolgreiche Elemente finden dann Anwendung in der Welt. So einfach ist das.

 

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