Corporate Blogs 2015 — Digital First mit Unternehmensblogs

Immer noch Weblogs? Für Unternehmen? Im Jahr 2015?

Stra­te­gie und Pra­xis mit Web­logs — in die­sem Jahr steht das The­ma “Digi­tal First” auf der Agen­da. Einer der ältes­ten Ver­an­stal­ter für Inter­net­kon­gres­se und -Semi­na­re, SM:ILe Com­mu­ni­ca­ti­on, hat mich wie­der gebe­ten, eine Rei­he von Semi­na­ren zum The­ma Blogs zu hal­ten. Da die Unter­la­gen gera­de fer­tig sind, möch­te ich hier einen Über­blick geben. So wer­den aktu­el­le The­men sicht­bar und eini­ge Spät­ent­schlos­se­ne haben vlt. noch die Chan­ce, Ihre Arbeit im Unter­neh­men spä­ter bes­ser zu ver­kau­fen. Womit wir beim The­ma sind:

Digital First & Weblogs im Unternehmen — Größenwahn oder Realität?

Ich weiß, man­che Unter­neh­men nut­zen Ihre Blogs kaum. Da denkt man schnell: Blogs? Irrele­vant. Dage­gen ste­hen Ande­re mit Ihren Erfah­run­gen. Sie zei­gen a) Blogs sind nur die Spit­ze des Eis­ber­ges, dahin­ter ver­birgt sich die Rele­vanz und Zukunft im Mar­ke­ting und b) mit ein wenig Struk­tur, kann das jedes Unter­neh­men schaf­fen.

Wer heu­te ein Unter­neh­men führt, der muss ver­ste­hen, wie dra­ma­tisch die digi­ta­le Welt alles ver­än­dert. Und die Tür ist erst einen Spalt auf­ge­sto­ßen.“ Dr. Jörg Ehmer, CEO bei Apol­lo Optik

So ist eine der gro­ßen Her­aus­for­de­run­gen jeder Unter­neh­mens­stra­te­gie die digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on. Es geht um Daten, aber auch um neue For­men der Mit­ar­bei­ter­füh­rung. Ohne hier wei­ter in die Details zu gehen: Blogs sind der per­fek­te Beglei­ter.

Auid_Urban_InitiativeDas extrems­te Bei­spiel mei­nes Semi­nars wird sicher Audi — hier hat die Kom­mu­ni­ka­ti­on zum ers­ten Mal Durch­griff auf die Unter­neh­mens­stra­te­gie. Ihr wich­tigs­tes Werk­zeug: ein Blog, es ver­bin­det Gegen­wart und Zukunft der Auto­mar­ke — und eine gan­ze Rei­he von Abtei­lun­gen, die davon betrof­fen sind.

Der digi­ta­le Raum wird zum A und O der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on. Der digi­ta­le Raum ist schon heu­te das zen­tra­le Umfeld, in dem Mei­nungs­bil­der geformt und Ent­schei­dun­gen beein­flusst wer­den.” D2M SUMMIT

Wird die Blogstra­te­gie der­art orga­ni­siert, muss man Mit­ar­bei­ter nicht mehr “zum Blog­gen über­re­den”. Das The­ma “Con­tent” wird ganz anders defi­niert: als (span­nen­der) Inhalt der eige­nen Arbeit. Was uns zum nächs­ten Punkt bringt.

Wenn du weisst, was Content ist, kannst du alle mitnehmen

Letzt­lich — und das hat die Pra­xis viel­fach bewie­sen — ist es eine Fra­ge der Orga­ni­sa­ti­on von Con­tent. Packt man eine Rei­he von Pro­zes­sen struk­tu­riert zusam­men — e voi­la — ergibt sich eine ein­fa­che Art, das zu pla­nen. Mehr zu den Hin­ter­grün­den im Semi­nar, inkl. Leit­fa­den für die Pla­nung und Umset­zung.
Die wich­tigs­te Erfah­rung: aus der Custo­mer Jour­ney wird eine Cor­po­ra­te Jour­ney (zu den Begrif­fen unten mehr). Und sei­en wir ehr­lich: Unter­neh­men ver­ste­hen sich selbst viel bes­ser, als die Kun­den, wel­che zudem immer unbe­re­chen­ba­rer wer­den.
Da stellt sich die Fra­ge: Was haben die Kun­den davon? Kei­ne Sor­ge. Wenn ich “Gute Pla­nung” sage, sind die Kun­den bereits voll­stän­dig berück­sich­tigt. Der Erfolg stellt sich ein, das hat die Pra­xis eben­falls bewie­sen. Ich nen­ne das ein Con­tent-Respon­se-Sys­tem (CRS), also ein Sche­ma, daß man orga­ni­sie­ren, füh­ren und steu­ern kann, oder wie man in der BWL sagt: mana­gen. Stra­te­gie und Pra­xis selig ver­eint, wie oben ver­spro­chen. Apro­pos Pra­xis:

Lan­ge Zeit haben Kam­pa­gnen von der gro­ßen Idee gelebt. Die Digi­ta­li­sie­rung hat dar­un­ter einen Schluss­strich gezo­gen: Mit Soci­al Media, Big Data und der auto­ma­ti­sier­ten Aus­steue­rung von Wer­bung muss sich das Mar­ke­ting neu erfin­den.“ W&V Mar­ke­ting Con­ven­ti­on

So ein Blog ist nix ohne seine Freunde: Effizienz und Kultur

Eines der größ­ten The­men ist und bleibt die Erfolgs­mes­sung. Die Bei­trä­ge im Inter­net über­schla­gen sich mit Kenn­zah­len, die man mes­sen kann. Da gibt es Lis­ten “der 60 Wich­tigs­ten”, der “250 rele­van­ten KPI” etc. Die Dis­kus­si­on zu Kenn­zah­len im Soci­al Web geht seit vie­len Jah­ren.
Im Semi­nar stel­le ich mei­nen KPI vor, der das ver­ein­facht. Wie man das macht? Man nimmt sich alle “rele­van­ten und wich­tigs­ten” Kenn­zah­len und prio­ri­siert sie, die Wich­tigs­ten nach oben, die ande­ren nach unten. Ergeb­nis: Zwei Kenn­zah­len, die zu einem Leit-KPI wer­den, der nicht nur Blogs misst, son­dern auch Sozia­le Medi­en und die Ver­gleich­bar­keit zur Klas­sik her­stellt, also PR und Wer­bung. Stich­wort: Mar­ken­kraft.
Inter­es­siert? Gut. Wenn näm­lich schon die Con­tent Stra­te­gie medi­en­neu­tral arbei­tet, dann soll­te es auch der KPI. (Das ist Teil 3 des Semi­nars.)

Nun ist es so, daß vie­le Unter­neh­men sehr unter­schied­lich sind. Neben vie­len kon­kre­ten Tipps & Lis­ten, die ich aus den letz­ten Jah­ren gesam­melt habe, gibt es noch ein Sah­ne­häub­chen. Zusam­men mit den Blogs sind die Bar­camps ent­stan­den. Bar­camps sind wie “Blog­gen in der rea­len Welt”. Sie sind ein her­vor­ra­gen­des For­mat für Ver­an­stal­tun­gen zum Wis­sens­aus­tausch. Die­ses For­mat ist bei vie­len Gele­gen­hei­ten in Unter­neh­men anwend­bar, weil effi­zi­ent und unter­halt­sam. Wir wer­den also am Nach­mit­tag, wenn die Kon­zen­tra­ti­on nach dem tol­len Essen sinkt, ein klei­nes Bar­camp ver­an­stal­ten. Redu­ziert auf die Grund­struk­tur. Das reicht für unse­re Belan­ge und zeigt allen Inter­es­sier­ten, wie ein­fach so etwas funk­tio­niert (und in eige­nen Mee­tings anwend­bar ist).

Ser­vice:

SM:ILe Com­mu­ni­ca­ti­on
Semi­nar Blogs 2015

Hier lesen Sie es zuerst — wich­ti­ge Begrif­fe, die ich in den letz­ten Jah­ren ein­ge­führt habe, um arbei­ten zu kön­nen:

Cor­po­ra­te Jour­ney: Ange­lehnt an die Custo­mer Jour­ney und den Jour­ney- Begriff bei Coca-Cola. Die Erkennt­nis kommt aus der Con­tent Stra­te­gie: Es gibt sehr viel Sta­ke­hol­der, die unter­schied­li­che Inhal­te benö­ti­gen, unter­schied­lich auf­ge­baut. Wer­den die­se in der Con­tent Stra­te­gie ver­eint, zudem mit dem Blog als Leit­me­di­um, wird die Cor­po­ra­te Jour­ney sicht­bar, der Zustand und die dyna­mi­sche Ent­wick­lung eines Unter­neh­mens. Das sind wert­vol­le Infor­ma­tio­nen, die bis­her — wenn über­haupt — nur in Archi­ven schlum­mern. Der für mich wich­tigs­te Aspekt: Das Unter­neh­mens­blog wird zum Abbild und Steu­er­in­stru­ment (sie­he Custo­mer Jour­ney) der Mar­ken­kul­tur.

Con­tent Matrix: Die benö­tig­ten Inhal­te sind enorm viel­fäl­tig — es gibt aber nur zwei Grund­be­dürf­nis­se von Men­schen an Inhal­te: Infor­ma­ti­on und Emo­ti­on, die zwei Ebe­nen von Sinn. Guter “Con­tent” muss also bei­des gleich­zei­tig abbil­den kön­nen. Das geschieht in der Con­tent Matrix, die Zuord­nung von Infor­ma­ti­on und Emo­ti­on im Rah­men der (plan­ba­ren) Con­tent Stra­te­gie.

Con­tent- Respon­se- Sys­tem (CSR): Die Zei­ten linea­rer Kom­mu­ni­ka­ti­on sind vor­bei. Zum Arbei­ten brau­chen wir ein neu­es Bild. Für mich ist das der Mar­ken­raum. Ein ein­fa­ches Bei­spiel: Ein Bei­trag auf Face­book ist inner­halb weni­ger Tage nicht mehr in der Time­li­ne sicht­bar. Auf einem Blog kann der Bei­trag solan­ge die Inhal­te rele­vant sind, Traf­fic und Enga­ge­ment, erzeu­gen, oft über Jah­re. So ist mein erfolg­reichs­ter Blog­bei­trag mit 524.612 Leser (Stand heu­te) aus dem Jahr 2008.
Im Mar­ken­raum fin­det also per­ma­nent Kom­mu­ni­ka­ti­on statt, was ja “Aus­tausch” bedeu­tet. Natür­lich nicht nur im Web, son­dern auch mit Pro­duk­ten, auf Ver­an­stal­tun­gen etc.. Nur ist der digi­ta­le Raum ein bes­se­res Abbild für einen Raum, als z.B. Fern­se­hen oder Zei­tun­gen.
In die­sem Raum exis­tie­ren per­ma­nent Moti­va­tio­nen, The­men und Ver­hal­ten, bei dem einen frü­her, bei dem ande­ren spä­ter. Alle Mar­ken­me­di­en exis­tie­ren in die­sem Raum und kön­nen über Moni­to­ring beob­ach­tet wer­den. Das CSR ist nun dafür zustän­dig, wie eine Sinn­ma­schi­ne, den Out­put für die Mit­ar­bei­ter und Kun­den zu opti­mie­ren, also z.B. Inspi­ra­ti­on, Sharing und Reich­wei­te zu erzeu­gen. Klingt kom­pli­ziert? Hier eine Gra­fik:

Permanente Arbeit im Markenraum und wie sie organisiert wird.
Per­ma­nen­te Arbeit im Mar­ken­raum und wie sie orga­ni­siert wird.

Mar­ken­raum: Mar­ken schaf­fen Bedeu­tung, indem sie Wer­te kom­mu­ni­zie­ren. Das tun sie nicht im Rah­men von Kam­pa­gnen, das tun sie per­ma­nent. Der Mar­ken­raum ist also der Arbeits­raum der Mar­ke, das Con­tent-Respon­se-Sys­tem sei­ne moder­ne Orga­ni­sa­ti­ons­form. Das kann man gut für digi­ta­le Medi­en anwen­den, aber auch für alles ande­re, und alles ande­re ist bekannt­lich die Rea­li­tät (und nicht “die ana­lo­ge Welt!”).
In die­sem Sin­ne lässt sich “Digi­tal First” ver­ste­hen: im digi­ta­len Raum fin­det zuerst die qua­li­ta­ti­ve Arbeit statt. Die­se kann über­prüft wer­den. Erfolg­rei­che Ele­men­te fin­den dann Anwen­dung in der Welt. So ein­fach ist das.

 

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