Attention

Es mag banal klin­gen, aber Howard Rhein­gold brachte meine Auf­merk­sam­kei auf den Begriff Auf­merk­sam­keit sel­ber. Natür­lich wird die­ser über­all in der Kom­mu­ni­ka­tion benutzt. Er betrach­tet ihn aber von einer ande­ren, ihm eige­nen Sicht­weise. Diese unter­schei­det sich von dem, was klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­tion dar­über denkt.

In sei­nen Wor­ten ist Auf­merk­sam­keit fun­da­men­tal für alle mög­li­chen mensch­li­chen Tätig­kei­ten. Was wir machen, wie wir es machen, mit wem wir es machen, wel­che Werk­zeuge wir ent­wi­ckeln. Immer lenkt unsere Auf­merk­sam­keit die Rich­tung unse­rer Tätigkeiten.

Der Unter­schied aus sys­te­mi­scher Sicht zur Klas­sik ist denn auch fol­gen­der. Die Klas­sik ver­sucht Auf­merk­sam­keit her­zu­stel­len: die größte (Begriff), der schnellste (Begriff), das umwelt­freund­lichste (Begriff) etc. Sie sucht nach Bil­dern und Inhal­ten die unser nach Neu­ig­kei­ten und Beson­der­hei­ten läch­zen­des Gehirn erre­gen. Genau dort wer­den dann die Mar­ken posi­tio­niert.
Selbst Lang­sam­keit, statt Größe und Neu­heit, wie in der Wer­bung für ein Bier anhand eines lee­ren Stran­des dar­ge­stellt, funk­tio­niert nach die­sem Mus­ter (siehe Tro­ja­ni­sches Pferd). Jung v. Matt bezeich­net das als die krea­tivste Idee aller Zeiten.

Die sys­te­mi­sche Kom­mu­ni­ka­tion geht davon aus, daß Auf­merk­sam­keit schon vor­han­den ist. Zuerst wird also ana­ly­siert, was in wel­cher Art und warum Auf­merk­sam­keit erzeugt. Es wer­den die Beweg­gründe der Men­schen iden­ti­fi­ziert. Auf­merk­sam­keit muss also nicht grell sein, sie kann ganz ein­fach sein.
Im zwei­ten Schritt wird dann unter­sucht, wel­chen Wert — und im aktu­el­len Rah­men sozia­ler Kom­mu­ni­ka­tion: wel­che Werte — die Marke die­ser Auf­merk­sam­keit hin­zu­fü­gen kann. Ein fun­da­men­tal ande­rer Ansatz.

Um im Bei­spiel zu blei­ben. Es war nicht die Größe des tro­ja­ni­schen Pfer­des, das die Auf­merk­sam­keit erregte, es war die Idee der Dank­bar­keit eines unter­le­ge­nen Geg­ners. Die Größe diente nur der Unter­brin­gung der Sol­da­ten. Der soziale Wert “Unter­wür­fig­keit”, war die Ursa­che, das Pferd in die Mau­ern der Stadt zu las­sen. Das ist mei­nes Erach­tens nicht die Größte, aber eine der ältes­ten krea­ti­ven Ideen. Jung v. Matt hat also nicht zu Ende gedacht.

Für TV Wer­bung mag das genü­gen, in den sozia­len Netz­wer­ken funk­tio­nert das aber nur noch teil­weise. Was der Ein­zelne an Inhal­ten an sich vor­bei­rau­schen lässt, wird in der Gruppe ganz anders kom­mu­ni­ziert. Deren Auf­merk­sam­keit muss man ernst neh­men, wenn man sie errei­chen möchte.