Es mag banal klingen, aber Howard Rheingold brachte meine Aufmerksamkei auf den Begriff Aufmerksamkeit selber. Natürlich wird dieser überall in der Kommunikation benutzt. Er betrachtet ihn aber von einer anderen, ihm eigenen Sichtweise. Diese unterscheidet sich von dem, was klassische Kommunikation darüber denkt.

In seinen Worten ist Aufmerksamkeit fundamental für alle möglichen menschlichen Tätigkeiten. Was wir machen, wie wir es machen, mit wem wir es machen, welche Werkzeuge wir entwickeln. Immer lenkt unsere Aufmerksamkeit die Richtung unserer Tätigkeiten.

Der Unterschied aus systemischer Sicht zur Klassik ist denn auch folgender. Die Klassik versucht Aufmerksamkeit herzustellen: die größte (Begriff), der schnellste (Begriff), das umweltfreundlichste (Begriff) etc. Sie sucht nach Bildern und Inhalten die unser nach Neuigkeiten und Besonderheiten lächzendes Gehirn erregen. Genau dort werden dann die Marken positioniert.
Selbst Langsamkeit, statt Größe und Neuheit, wie in der Werbung für ein Bier anhand eines leeren Strandes dargestellt, funktioniert nach diesem Muster (siehe Trojanisches Pferd). Jung v. Matt bezeichnet das als die kreativste Idee aller Zeiten.

Die systemische Kommunikation geht davon aus, daß Aufmerksamkeit schon vorhanden ist. Zuerst wird also analysiert, was in welcher Art und warum Aufmerksamkeit erzeugt. Es werden die Beweggründe der Menschen identifiziert. Aufmerksamkeit muss also nicht grell sein, sie kann ganz einfach sein.
Im zweiten Schritt wird dann untersucht, welchen Wert – und im aktuellen Rahmen sozialer Kommunikation: welche Werte – die Marke dieser Aufmerksamkeit hinzufügen kann. Ein fundamental anderer Ansatz.

Um im Beispiel zu bleiben. Es war nicht die Größe des trojanischen Pferdes, das die Aufmerksamkeit erregte, es war die Idee der Dankbarkeit eines unterlegenen Gegners. Die Größe diente nur der Unterbringung der Soldaten. Der soziale Wert „Unterwürfigkeit“, war die Ursache, das Pferd in die Mauern der Stadt zu lassen. Das ist meines Erachtens nicht die Größte, aber eine der ältesten kreativen Ideen. Jung v. Matt hat also nicht zu Ende gedacht.

Für TV Werbung mag das genügen, in den sozialen Netzwerken funktionert das aber nur noch teilweise. Was der Einzelne an Inhalten an sich vorbeirauschen lässt, wird in der Gruppe ganz anders kommuniziert. Deren Aufmerksamkeit muss man ernst nehmen, wenn man sie erreichen möchte.

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