Klassisches und Digitales Marketing integrieren

Zusam­men­fas­sung und Reflek­ti­on mei­nes Vor­tra­ges “Mul­ti- Mar­ke­ting, von der Viel­falt zur Kun­den­welt” auf dem Zukunfts­fo­rum der Saga­f­lor AG, Deutsch­lands größ­tem Ver­band mit­tel­stän­di­scher Gar­ten- und Zoo­fach­zen­tren.

Alles ist Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die­ser Satz schwingt durch alle Mar­ke­ting- Eta­gen. Sei­ne Bedeu­tung, viel mehr noch sei­ne Struk­tur und sein Ein­fluß auf moder­nes Mar­ke­ting schwe­ben jedoch all­zu oft im Dunk­len.
In den Ent­schei­der­krei­sen von Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen und Agen­tu­ren wird zwar die Not­wen­dig­keit erkannt, Kom­mu­ni­ka­ti­on umfas­sen­der und inte­grier­ter zu den­ken, jedoch fehlt es an einer Land­kar­te, die den Weg weisst. All­seits wird die zuneh­men­de und opa­que Kom­ple­xi­tät der Rea­li­tät beklagt. Über­zeu­gen­de Lösun­gen — das sind die, wo man gleich weiss, das sie stim­men — gibt es kei­ne.

Nach­dem ich auf der Webi­na­le die tech­ni­sche Infra­struk­tur eines inte­grier­ten Mar­ke­ting auf der Grund­la­ge eines Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mo­dells prä­sen­tiert habe, das zeigt, daß Kom­mu­ni­ka­ti­on alle Mar­ke­ting­be­rei­che umfasst und nicht nur die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on, wer­de ich das The­ma noch wei­ter auf die real­wirt­schaft­li­chen Vor­gän­ge redu­zie­ren und anhand von Bei­spie­len — nicht Zah­len — prä­sen­tie­ren.

Es gibt näm­lich eine inter­es­san­te Schnitt­men­ge zwi­schen,
— den Vor­gän­gen in den Medi­en
— den Vor­gän­gen in den Märk­ten und
— den Her­aus­for­de­run­gen und Lösungs­an­sät­zen im Mit­tel­stand und im Han­del

Am Ein­fachs­ten lässt sich die Theo­rie anhand der Maslow’schen Bedürf­nis­spy­ra­mi­de erklä­ren. In den 50iger und spä­ter ging es vor allem dar­um, Grund­be­dürf­nis­se zu befrie­di­gen (heu­te: Preis-/ Qua­li­täts­po­si­tio­nie­rung). Heu­te sind wir im Bereich der psy­cho­lo­gi­schen und sozia­len Bedürf­nis­se ange­kom­men (heu­te: Mar­ken­po­si­tio­nie­rung).
Die­se las­sen sich am bes­ten anspre­chen, wenn wir nicht mehr in Ziel­grup­pen, son­dern in Wer­te­ge­mein­schaf­ten den­ken. Wer­te­ge­mein­schaf­ten gel­ten über gro­ße Grup­pen von Men­schen und bie­ten Merk­ma­le, die wirt­schaft­lich sinn­voll zu ver­mark­ten sind. Die Aus­prä­gungs­for­men einer Wer­te­ge­mein­schaft las­sen sich als “Lebens­welt der Kun­den” beschrei­ben. Die­se umfasst die rele­van­ten Wer­te und den Medi­en­mix, den die Kun­den nut­zen, sowie Ihr Invol­ve­ment in das jewei­li­ge Ange­bot.

Im Inter­net gibt es einen Begriff für die­se Gemein­schaf­ten: Com­mu­nities. Damit schlägt das Web die Brü­cke hin zu einem moder­nen Mar­ke­ting, mit vie­len Vor­tei­len. Markt­for­schung z.B., die direkt an den Inter­es­sen ansetzt und “nicht die fal­schen Fra­gen stellt” kann zu Prei­sen umge­setzt wer­den, die vor­her Kon­zer­nen vor­be­hal­ten waren.

Ohne aus­zu­schwei­fen: mein zen­tra­ler Begriff ist der Soci­al Life­style. Er beschreibt die­se sozia­len Lebens­wel­ten und bie­tet eine gute Grund­la­ge, für ein mode­nes, ganz­heit­li­ches und inte­grier­tes Mar­ke­ting. Im Ergeb­nis ist Kom­mu­ni­ka­ti­on wirk­lich alles. Aber eben erst im Ergeb­nis, dann aber vom Ange­stell­ten bis zum Akti­ons­fly­er. Der Soci­al Life­style beschreibt rea­le Märk­te, Ihre Aus­prä­gung in den digi­ta­len Wel­ten und die wich­tigs­ten Bestand­tei­le der Kom­mu­ni­ka­ti­on, um die­se Märk­te anzu­spre­chen.

Die LOHA’s sind das bes­te, weil bekann­tes­te Bei­spiel, aber mit­nich­ten das Ein­zi­ge. Der Markt über alle Bran­chen wird auf 30–40% aller Umsät­ze in Deutsch­land geschätzt. Wir fin­den die LOHA’s in Web­logs, Foren, Com­mu­nities und auf ganz eige­nen Web­sei­ten- und por­ta­len. Ihrer Wer­te sind gut zu beschrei­ben und kön­nen ganz­heit­li­cher Teil der Kom­mu­ni­ka­ti­on wer­den.
Dabei ist die­ses Mar­ke­ting- Sytem gut ska­lier­bar. Bezo­gen auf den Han­del kön­nen ein­zel­ne Berei­che oder das gesam­te Mar­ke­ting dar­auf aus­ge­rich­tet wer­den. Das Modell erlaubt es eben­falls, die Kom­ple­xi­tät der Mög­lich­kei­ten im Mar­ke­ting zu redu­zie­ren, z.B. beim Ein­satz ver­schie­de­ner eBusi­ness- Vari­an­ten, oder, um ein ein­fa­ches Bei­spiel zu neh­men, auf das ich ges­tern ange­spro­chen wur­de, beim sinn­vol­len Ein­satz von Kun­den­kar­ten.

In einem Satz: es geht nicht dar­um die Pre­mi­um­mar­ken, Nach­fol­ger der klas­si­schen Mar­ke, noch mehr Pre­mi­um zu machen. Im Gegen­teil: das Ziel sind sozia­le Mar­ken und die kön­nen, ja sol­len, ganz ein­fach und “leicht” sein (leicht wie in “Früh­ling”).

Die Prä­sen­ta­ti­on steht nur den Teil­neh­mern des Zukunfts­fo­rums der Saga­f­lor AG zur Ver­fü­gung, das Bran­chen­ma­ga­zin Digest der Life­style Bran­che hat aber einen Fach­ar­ti­kel von mir zum The­ma abge­druckt.

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